各縣（市）區、開發區市場監管局，市局相關處室（局），市綜合行政執法支隊：
為規范直播帶貨經營行為，促進直播帶貨業態高質量發展，經局長辦公會議研究通過，現將《合肥市直播帶貨合規指引（試行）》印發給你們，請認真組織學習，加強宣傳引導，做好規范管理工作。
2024年12月24日
（此件主動公開）
合肥市直播帶貨合規指引（試行）
為督促和引導直播帶貨各方主體合規經營，推動直播電商新業態有序競爭、創新發展，結合本市實際，制定本指引。
一、直播帶貨平臺合規要求
1.直播帶貨平臺應依法履行登記核驗義務，要求平臺內經營者及申請開通商品或服務推廣功能的直播間運營者提供身份、地址、聯系方式、行政許可等真實信息，并采用技術手段進行核驗，建立登記檔案，至少每六個月核驗更新一次。平臺內經營者、直播間運營者相關信息發生變化的，應及時更新信息并向平臺報備。
2.直播帶貨平臺經營者應當制定平臺禁止、限制營銷的商品或者服務目錄，明確禁止、限制營銷的商品或者服務事項，采取有效手段督促直播間運營者按照目錄要求規范開展營銷活動。應當督促直播間運營者在開展直播帶貨前對營銷的商品進行查驗。
3.直播帶貨平臺經營者應當建立直播帶貨信息檢查巡查制度。發現直播間運營者存在違反相關法律、法規、規章的，應當立即采取必要處置措施，保存有關記錄，并向平臺住所地縣級以上市場監督管理部門報告。
4.直播帶貨平臺經營者應當記錄保存平臺上發布的直播帶貨信息及歷史直播公示信息，確保信息的完整性、可用性。直播帶貨平臺經營者應當根據商品或服務特性，制定營銷信息及歷史直播公示信息保存規則，對網絡交易活動的直播視頻保存時間自直播結束之日起不少于三年。
5.直播帶貨平臺不得利用服務協議、交易規則及技術、流量等手段對直播間運營者、平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格及與其他經營者的交易等進行不合理限制或附加不合理條件。
6.直播帶貨平臺應積極配合市場監管部門依法實施的監管行為，提供必要的文件、資料和數據，并依法為調查、執法檢查活動提供技術支持與協助。
二、直播間運營者合規要求
1.直播間運營者應通過開展企業背景調查，掌握成立時間、市場地位、資產負債、商品聲譽等信息，優先選擇具備良好商譽的企業，優先選擇中華、地方老字號品牌、國際國內知名品牌等產品，地理標志產品，有機產品、綠色食品等。
2.直播間運營者應建立嚴格品控機制，分類目細化審查要點，明確查驗清單和審核流程，結合帶貨商品的生產、運輸、售后等信息進行成本分析，確保直播帶貨商品的質量、性能、安全、價格符合相關規定，推廣服務價格機制合理。
3.直播間運營者應建立選品樣品試用制度，對關系消費者生命健康的商品或者服務，擴大試用范圍，必要時委托專業機構檢驗檢測。同時，應當建立購貨秘檢機制，明確購貨頻次、數量，防止“貨不對板”現象。
4.直播間運營者應建立選品、品控管理專業團隊，定期開展業務培訓，包括但不限于法律法規、商品選擇、商品推廣、商品功能等知識，提升合規意識，掌握專業技能。
5.直播帶貨直播間運營者應建立直播帶貨人員管理制度，做好直播監控，避免直播營銷人員在直播中發生違法違規行為。
6.直播間運營者接受委托開展直播帶貨，應訂立書面合同，書面確認帶貨商品信息、合作機制等內容，包括但不限于產品原料、執行標準、贈品等對消費者購買產品產生實質性影響的信息。
7.直播間運營者應審核商品推介信息、店鋪商品詳情頁面、直播間話術腳本等體現商品信息的載體，發現有違反法律法規或相關規定的，應及時修正。
8.直播間運營者應在直播間顯著位置標明商品銷售者或服務提供者的真實名稱和標記。如屬受托直播帶貨的，還應采取足以使消費者辨別的方式標明自身并非銷售者。
9.直播間運營者應與直播帶貨平臺、商家等建立消費者權益保護聯動機制，由專職人員受理消費者投訴，維護消費者合法權益。鼓勵建立首問負責、先行賠付、在線爭議解決等制度，及時預防和解決消費糾紛。
三、直播營銷人員合規要求
1.直播營銷人員為自然人的，應具有完全民事行為能力，提供真實有效的身份信息進行實名注冊，并規范使用賬號名稱。數字化主播、虛擬主播應在直播間顯著標識區分自然人主播。
2.直播營銷人員應熟知商品質量、消費者權益保護、反不正當競爭、廣告等相關法律、法規和規章要求，應提升直播業務能力，每年至少參加2次相關培訓，包括職業價值觀、合規營銷、商品選品等相關培訓。
3.直播營銷人員應堅持正確導向，弘揚社會主義核心價值觀，擯棄低俗、庸俗、媚俗等低級趣味，反對拜金主義、食品浪費等不良現象，營造良好網絡生態。
4.直播營銷人員應全面真實準確地披露商品或服務信息，推介內容與商品、服務鏈接、商家提供賣點信息保持一致，保障消費者知情權和選擇權，對直接關系消費者生命安全的重要消費信息進行必要、清晰的提示。
5.對于需要相關專業水平的直播內容，直播營銷人員應取得相應執業資質，并向直播帶貨平臺進行執業資質報備。
本指引對直播帶貨行為作出推薦性指引，供直播帶貨各方主體參考執行，不具有強制性。
附件：直播帶貨行為負面清單
附件
直播帶貨行為負面清單
直播間運營者、直播營銷人員在直播帶貨活動中不得實施下列行為：
1.使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽，以及國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象。
2.損害國家尊嚴或者利益，泄露國家秘密，妨礙社會安定，損害社會公共利益，妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚。
3.危害人身、財產安全，侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益的。
4.直播含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力內容的。
5.直播含有民族、種族、宗教、性別、地域歧視內容的。
6.可能引發未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好的。
7.引入有違法違規、失德失范行為、造成惡劣社會影響的網絡主播或嘉賓。
8.通過內容虛假的短視頻等方式誘導消費者點擊進入直播間，未經授權許可不得使用或者利用信息技術手段偽造他人聲音、肖像剪輯拼湊音視頻為直播間制作引流短視頻。
9.采用偽造口碑、炮制話題、制造虛假輿論熱點等方式進行營銷。
10.通過標題營銷和內容營銷，夸大或隱瞞商品成分、產地、性能等與消費者有重大利害關系的信息誤導消費者。
11.通過偽造認證證書、檢測報告、鑒定證書或者在無相關檢測報告等證據資料支持下對產品成分、性能等進行宣傳。
12.通過虛構原價、虛假折扣、虛假價格比較、低標高結等不正當價格行為進行營銷。
13.利用虛假交易、虛假排名，謊稱現貨、虛構預訂、虛假搶購等方式進行營銷的。
14.虛構交易額、成交量、預約量、收藏量、點擊量、關注量、點贊量、粉絲量等數據，欺騙、誘導消費者購買商品。
15.編造用戶評價，或者采用誤導性展示等方式隱匿差評、將好評前置、差評后置、不顯著區分不同商品的評價等。
16.隱瞞或者片面告知直播營銷中附帶贈送商品或服務的品種規格數量期限方式、積分兌換規則、優惠券使用限定條件等真實信息。
17.通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式但未顯著標明“廣告”。
18.利用人工智能、數字視覺、虛擬現實、語音合成等技術展示的虛擬形象從事網絡直播營銷的，未以顯著方式予以持續、顯著標識。
19.使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語以及“馳名商標”字樣等進行直播營銷廣告宣傳。
20.通過炮制話題、虛構流量、高返刷量等方式騙取提升平臺算法對直播活動曝光度，利用算法規則獲取不正當競爭優勢。
21.利用網絡編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，實施損害或者可能損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽的行為。
