“葡萄酒產業是農業，投資葡萄酒行業不是短期行為。要知道，酒莊或酒廠本身是一個巨大的包袱。酒廠越大，包袱越重。”12月12日，在中國葡萄酒大會上，擁有澳大利亞多個酒莊、酒廠的天鵝釀酒集團董事長李衛對中國酒業并購圈說，好在去年整體扭虧了。如果再收購，當時的做法只打60分。
天鵝釀酒集團有3個釀酒基地，旗下葡萄園全部位于南澳，分別在巴羅薩谷、瑪格麗特河谷和麥克拉倫谷。
從亞洲金融危機時期到澳洲“淘金”，2012年天鵝莊葡萄酒進入中國市場，從第一年的銷售額幾百萬元人民幣，到三年后銷售額翻了十幾番，再到進入澳大利亞葡萄酒年出口額前十，在澳洲生活了十幾年的李衛認為，除了在銷售上的努力，避免買便宜有陷阱的莊，并購伊始從名莊入手，是保證“及格”的前提。
中澳兩國自貿協定生效，澳洲進口中國大部分商品關稅將逐漸降至零，為品牌酒加速整合帶來機遇。李衛說：“降稅受惠的是消費者，擁有品牌的企業將擠占更多的市場份額。天鵝釀酒集團的目標是4年內，知名度和影響力進入中國進口葡萄酒的前三名。”
當地協助咨詢或聯合收購
“收購酒莊一定要小心，掛出去的都不好。一定要請當地專業公司協助咨詢或和當地公司聯合收購。”在中國酒業并購圈的獨家訪談中，李衛首次被挖出并購心得，以警示追隨者。
從去年以來，業界頻頻傳出國內企業在關稅降低利背景下，躍躍欲試或真刀真槍到澳洲收購酒莊或酒廠的消息。有媒體報道稱，山東魯能集團有限公司收購了位于澳洲的一家五星級酒莊——郝力克酒莊，并在北京成立了魯能國際酒業；四川自貢商人宋元剛在投資澳洲礦業的基礎上，也并購了澳洲家族企業五星莊寶石樹。最近，國產葡萄酒巨頭張裕公司也公開透露，將收購一家澳大利亞酒廠。事實上，據中國酒業并購圈掌握，目前白酒上市公司、當紅明星、飲料巨頭瞄準澳洲葡萄園或已經下手的已有幾單，澳洲并購大潮即將滾滾來襲。
從收購的結果來看，寶石樹酒莊因宋在國內房地產業調整、礦業進入下行經濟周期而備受波及；魯能集團的收購至今未在市場上有所顯現。還有更多的收購在摩拳擦掌，尚未進入實質性階段。
“公開掛出叫賣的酒莊往往有兩種可能：一是要么虧損，要么經營上有問題；二是老酒莊傳承不下去，但后一類一般被業內知情人拿下。”李衛進一步解釋，虧損的酒莊往往便宜，但便宜是有陷阱的。比如，中國人收購澳洲酒莊的法律法規問題，酒莊的規范化問題。“有很多花銷酒莊是不算賬的，比如酒莊自己的土地和投入的人工成本，很可能他經營有可能恢復盈利，但你買去虧得更多。”他提醒。
在李衛看來， 公司當年在澳洲的酒莊收購拿下的價格并不高，主要得益于金融危機時期，資產價格處于最低谷。2009年，在整個行業普遍不景氣，作為以家居地板起家的中國業外資本，李衛幸運的揀到了澳大利亞的品牌酒莊——天鵝莊旗下的Riggs瑞格斯酒莊，一家紅五星酒莊。“那時連澳大利亞的內行人都經營不好，我們才有了機會。”他強調。
“我們是跨界到葡萄酒行業，認為做簡單貿易無法作品牌，所以一進入葡萄酒行業就做了上游，收購知名酒莊。進口酒進入中國是需要品牌的，畢竟世界80%-90%的葡萄酒市場不是只供應給愛好者，在渠道無序的前提下，更需要品牌引領。”李衛說。
但在和中國酒業并購圈的訪談中，他首次對外坦承，從收購到整合，并非一觸而就。直到去年天鵝釀酒集團才整體扭虧。“如果再收購， 當時的做法只打60分。”交了學費學并購的李衛說。
進口品牌野心
天鵝釀酒集團的第一個目標是進入澳大利亞葡萄酒出口品牌前三，第二個目標是4年內，品牌知名度和影響力進入中國進口葡萄酒的前三名。
澳大利亞葡萄酒管理局的官員告訴李衛，去年，他們已經躋身澳洲葡萄酒年出口額前十。
“進口葡萄酒品牌進入中國前三，中國市場的銷售額達5億元人民幣。”對一個四年后，年銷售收入依然不足10億元的新世界酒企來說，不難被看作是狂妄。
李衛把上述目標稱之為“5335計劃”，計劃還包括未來四年，天鵝莊對中國出口額進入全球酒莊前五名。
進入中國進口葡萄酒品牌前三有無可能？李衛如是分析——
“其一，澳洲有建立全球品牌的基因。全球前十大葡萄酒品牌，一半是在澳洲。澳洲為中國人熟知的葡萄酒品牌有奔富、杰卡斯、黃尾袋鼠。”
其二，澳洲葡萄酒品牌的集中度比法國高。這幾年澳洲葡萄酒在中國出口量總體上升，和法國的比重加起來，已超過中國進口葡萄酒總量的60%。“3-5年，澳洲酒在中國的比重將和法國酒平起平坐。”他預測，更重要的是法國酒進入國內不算貼牌已多達1萬個品牌，而澳洲酒不足百個品牌。
其三，澳洲酒莊和酒廠往往生產、營銷一體，和舊世界的酒莊相比，有規模優勢，企業也拿得出錢來做市場宣傳。從距離來看，澳洲離中國比法國近，船最快兩周就能將進口葡萄酒運到中國。澳洲有100萬華人常駐人口，每年有幾十萬中國人前往旅游，還有10多萬留學生，都會宣傳澳洲酒。另外，澳洲食品天然、安全的口碑，讓澳洲酒比法國酒的進口單價一度高出很多。
“未來四年的關稅降低至零，澳大利亞葡萄酒價格下降，直接受惠的是消費者，相關企業會擠占更多份額。”李衛認為，在諸多有利于澳大利亞葡萄酒的市場優勢下，渠道將倒逼上游供應商整合，渠道夠大，只能尋找大供應商，由此，大的產品品牌會出現。葡萄酒是非必須的快消品，大量標準化的生產才能滿足流通企業的需要。在長尾效應下，10-20個品牌將占據很大的市場份額，后面的是服務個性化和服務區域市場的小品牌。一開始就有品牌基因的天鵝釀酒集團借助正在開展的全渠道營銷，有可能贏得提高行業集中度的機會。
日期：2015-12-18
天鵝釀酒集團有3個釀酒基地，旗下葡萄園全部位于南澳，分別在巴羅薩谷、瑪格麗特河谷和麥克拉倫谷。
從亞洲金融危機時期到澳洲“淘金”，2012年天鵝莊葡萄酒進入中國市場，從第一年的銷售額幾百萬元人民幣，到三年后銷售額翻了十幾番，再到進入澳大利亞葡萄酒年出口額前十，在澳洲生活了十幾年的李衛認為，除了在銷售上的努力，避免買便宜有陷阱的莊，并購伊始從名莊入手，是保證“及格”的前提。
中澳兩國自貿協定生效，澳洲進口中國大部分商品關稅將逐漸降至零，為品牌酒加速整合帶來機遇。李衛說：“降稅受惠的是消費者，擁有品牌的企業將擠占更多的市場份額。天鵝釀酒集團的目標是4年內，知名度和影響力進入中國進口葡萄酒的前三名。”
當地協助咨詢或聯合收購
“收購酒莊一定要小心，掛出去的都不好。一定要請當地專業公司協助咨詢或和當地公司聯合收購。”在中國酒業并購圈的獨家訪談中，李衛首次被挖出并購心得，以警示追隨者。
從去年以來，業界頻頻傳出國內企業在關稅降低利背景下，躍躍欲試或真刀真槍到澳洲收購酒莊或酒廠的消息。有媒體報道稱，山東魯能集團有限公司收購了位于澳洲的一家五星級酒莊——郝力克酒莊，并在北京成立了魯能國際酒業；四川自貢商人宋元剛在投資澳洲礦業的基礎上，也并購了澳洲家族企業五星莊寶石樹。最近，國產葡萄酒巨頭張裕公司也公開透露，將收購一家澳大利亞酒廠。事實上，據中國酒業并購圈掌握，目前白酒上市公司、當紅明星、飲料巨頭瞄準澳洲葡萄園或已經下手的已有幾單，澳洲并購大潮即將滾滾來襲。
從收購的結果來看，寶石樹酒莊因宋在國內房地產業調整、礦業進入下行經濟周期而備受波及；魯能集團的收購至今未在市場上有所顯現。還有更多的收購在摩拳擦掌，尚未進入實質性階段。
“公開掛出叫賣的酒莊往往有兩種可能：一是要么虧損，要么經營上有問題；二是老酒莊傳承不下去，但后一類一般被業內知情人拿下。”李衛進一步解釋，虧損的酒莊往往便宜，但便宜是有陷阱的。比如，中國人收購澳洲酒莊的法律法規問題，酒莊的規范化問題。“有很多花銷酒莊是不算賬的，比如酒莊自己的土地和投入的人工成本，很可能他經營有可能恢復盈利，但你買去虧得更多。”他提醒。
在李衛看來， 公司當年在澳洲的酒莊收購拿下的價格并不高，主要得益于金融危機時期，資產價格處于最低谷。2009年，在整個行業普遍不景氣，作為以家居地板起家的中國業外資本，李衛幸運的揀到了澳大利亞的品牌酒莊——天鵝莊旗下的Riggs瑞格斯酒莊，一家紅五星酒莊。“那時連澳大利亞的內行人都經營不好，我們才有了機會。”他強調。
“我們是跨界到葡萄酒行業，認為做簡單貿易無法作品牌，所以一進入葡萄酒行業就做了上游，收購知名酒莊。進口酒進入中國是需要品牌的，畢竟世界80%-90%的葡萄酒市場不是只供應給愛好者，在渠道無序的前提下，更需要品牌引領。”李衛說。
但在和中國酒業并購圈的訪談中，他首次對外坦承，從收購到整合，并非一觸而就。直到去年天鵝釀酒集團才整體扭虧。“如果再收購， 當時的做法只打60分。”交了學費學并購的李衛說。
進口品牌野心
天鵝釀酒集團的第一個目標是進入澳大利亞葡萄酒出口品牌前三，第二個目標是4年內，品牌知名度和影響力進入中國進口葡萄酒的前三名。
澳大利亞葡萄酒管理局的官員告訴李衛，去年，他們已經躋身澳洲葡萄酒年出口額前十。
“進口葡萄酒品牌進入中國前三，中國市場的銷售額達5億元人民幣。”對一個四年后，年銷售收入依然不足10億元的新世界酒企來說，不難被看作是狂妄。
李衛把上述目標稱之為“5335計劃”，計劃還包括未來四年，天鵝莊對中國出口額進入全球酒莊前五名。
進入中國進口葡萄酒品牌前三有無可能？李衛如是分析——
“其一，澳洲有建立全球品牌的基因。全球前十大葡萄酒品牌，一半是在澳洲。澳洲為中國人熟知的葡萄酒品牌有奔富、杰卡斯、黃尾袋鼠。”
其二，澳洲葡萄酒品牌的集中度比法國高。這幾年澳洲葡萄酒在中國出口量總體上升，和法國的比重加起來，已超過中國進口葡萄酒總量的60%。“3-5年，澳洲酒在中國的比重將和法國酒平起平坐。”他預測，更重要的是法國酒進入國內不算貼牌已多達1萬個品牌，而澳洲酒不足百個品牌。
其三，澳洲酒莊和酒廠往往生產、營銷一體，和舊世界的酒莊相比，有規模優勢，企業也拿得出錢來做市場宣傳。從距離來看，澳洲離中國比法國近，船最快兩周就能將進口葡萄酒運到中國。澳洲有100萬華人常駐人口，每年有幾十萬中國人前往旅游，還有10多萬留學生，都會宣傳澳洲酒。另外，澳洲食品天然、安全的口碑，讓澳洲酒比法國酒的進口單價一度高出很多。
“未來四年的關稅降低至零，澳大利亞葡萄酒價格下降，直接受惠的是消費者，相關企業會擠占更多份額。”李衛認為，在諸多有利于澳大利亞葡萄酒的市場優勢下，渠道將倒逼上游供應商整合，渠道夠大，只能尋找大供應商，由此，大的產品品牌會出現。葡萄酒是非必須的快消品，大量標準化的生產才能滿足流通企業的需要。在長尾效應下，10-20個品牌將占據很大的市場份額，后面的是服務個性化和服務區域市場的小品牌。一開始就有品牌基因的天鵝釀酒集團借助正在開展的全渠道營銷，有可能贏得提高行業集中度的機會。
日期：2015-12-18
