文：Fiona
來源：食研匯FTA（ID：FTA_21FOOD）
這個夏天，新茶飲出盡了風頭。截止發稿前，“望山楂”抖音話題已擁有6.6億次播放，消費者感嘆：“贏麻了！”。近期，望山楂推出一條廣告，被網友搶著傳播。望山楂找到明星龔琳娜，合作新歌《龔琳辣》，在抖音上發起“吃辣就喝望山楂”的挑戰。“10秒bgm+洗腦音樂+舞蹈”的形式一夜爆火，不少網友搶著傳播，在網上掀起“猛男”換裝翻拍潮。
圖源：抖音用戶景天William本次望山楂廣告爆火之前，已有新茶飲品牌推出過類似的猛男營銷視頻，比如書亦燒仙草找到顏值博主，專門拍攝卡點視頻，網友紛紛表示，新茶飲商戰又開火了。龔琳娜這首新歌突出“吃辣就喝望山楂”的點，創造了一個10秒的bgm。與此同時，圍繞“辣”元素，望山楂策劃出BGM合拍挑戰。本來是以魔性、搞笑為話題，網友開始發布的內容也偏正常的跳舞視頻，幾天之后，畫風就向著猛男擦邊的方向出發了，不光是猛男、美女、二次元等人群也紛紛加入，讓網友熱情轉發。望山楂之前，書亦燒仙草就曾推出一個活動——“我愛何書亦”，也就是“我愛喝書亦”的諧音。這個話題下，同樣是不少顏值博主瘋狂換裝，一邊手拿書亦燒仙草的新品，另一邊則是配合音樂BGM大秀身材，這種反差性較大的視頻引來不少網友圍觀，最高的視頻點贊接近200萬。很多人紛紛留言稱“這是我看過最牛的廣告。”
圖源：抖音暴老絲書亦燒仙草和望山楂靠此殺出重圍，很快他們也引發了其他茶飲品牌變裝潮。比如瑞幸也發布了“男菩薩”的廣告視頻，不少博主紛紛曬出和瑞幸合拍的變裝視頻，變裝后露出“8塊腹肌”，而與望山楂有關的視頻觀看量足足高達6億。一方面，抖音正力推茶飲板塊，搞笑和魔性的風格符合平臺。2022年與2023年，抖音都在大力推茶飲業務。去年，抖音茶飲業務交易金額對比上一年甚至增長了30多倍。抖音生活服務餐飲行業負責人王美程甚至組團一家家拜訪茶飲企業，將瑞幸、喜茶、奈雪、茶百道等茶頭部企業拉入抖音直播業務。此后，新茶飲在抖音上的營銷動作漸多，營銷戰也成為茶飲企業在抖音爭奪的重點。比如，去年雙十一當晚，瑞幸就用“浙江理工大學服裝學院的男大學生”走秀，打響新茶飲抖音營銷首戰，此后男團直播、飲品走秀等新奇的營銷方式在抖音發酵。這也意味著，新茶飲營銷戰逐漸從微博、小紅書，轉向抖音。另一方面，明星龔琳娜作為熱門綜藝節目《浪姐》的話題人物之一，最近熱度比較高，形象親民，符合抖音平臺定位。龔琳娜唱的歌曲，旋律洗腦和氛圍歡樂，與此前爆火的蜜雪冰城主題歌一樣，都適合傳播。此前疫情時期，茶飲企業銷量大量轉向線上，話題性營銷在茶飲售賣中越來越重要。尤其是瑞幸，通過不斷出新品、體育營銷、品牌聯名、私域運營等綜合營銷打法，在疫情3年中，趕超星巴克成為中國首家門店數量破萬的連鎖咖啡品牌。此次爆火的望山楂廣告，此前也有類似案例，比如小蘋果、江南style等歌類。不過彼時品牌的動作還比較謹慎，主要是選用熱門的音樂作BGM，再配合普通的產品單一輸出介紹，不跟消費者互動，很難出圈爆火。直到2021年，蜜雪冰城以魔性洗腦主題歌爆火抖音，奠定了抖音新茶飲歌曲營銷的基因。僅在抖音，蜜雪冰城主題曲就收獲了15.8億次播放量。微博、小紅書、抖音興起之后，品牌在營銷上的打法越來越多元，與用戶的互動性也越強。對于抖音來說，其營銷生態與小紅書、微博定位仍有區別，目前茶飲企業主要通過品牌聯名、內容話題、走秀等現場視覺活動、挑戰互動等類型來做營銷。
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| | 2022年4月11 日 #瑞幸咖啡 抖音話題當日播放量突破601萬， #椰樹椰汁我從小喝到大 播放量213萬，次日兩個話題更是達到了日播放了1172 萬、358萬的超高曝光。 |
| 2021年蜜雪冰城土味營銷歌曲—“蜜雪冰城甜蜜蜜” | 蜜雪冰城在抖音平臺共拿下了70億播放數據,其中僅其主題神曲就拿到了近17億 |
| | 3小時的直播累計觀看人次118.49萬，比該賬號日常15小時直播觀看人次的2倍還多 |
| 2022年5月，品類日聯動明星作者@郝劭文、頭部美食作者@小小小海星發起#花式挑戰咖啡神仙喝法 | 挑戰話題一度登頂挑戰賽榜TOP1，抖音全國熱榜最高TOP6，在榜時間超11小時，截至目前話題累計播放量約1.7億次，站內總話題曝光約2.9億次。 |
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其中，聯名類營銷依然是這幾年新茶飲的營銷重點。以喜茶為例，其2022年幾乎每個月都有聯名產品推出，僅去年6月就有至少7次聯名。在2022年S+古裝劇《夢華錄》播放期間，喜茶與《夢華錄》聯名，獲得大量營銷曝光。聯名營銷中，這幾年最成功的案例當屬瑞幸與椰樹的聯名。借助爆款“生椰拿鐵”的話題，2022年4月瑞幸由于椰樹聯名推出“椰云拿鐵”，一天就賣出66萬杯。而抖音因為平臺定位，低價、土味娛樂化傳播和互動性傳播都更易吸引流量。去年開始，星巴克50元早餐在抖音只賣19元，奈雪9.9元一杯、瑞幸9.9元促銷、喜茶10元一杯在抖音上打得如火如荼。這幾年消費圈營銷翻車的特別多，有些品牌動輒會邀請流量明星，或者營銷女性、販賣社會焦慮等話題。這些營銷方式很容易觸雷，比如絕味鴨脖、五個女博士被罵上熱搜的女性營銷。如今，在消費者對各種傳統廣告產生審美疲勞時，品牌營銷需要更多的新思路，才能打開新的競爭局面。顏值這幾年是吸引年輕人的流量密碼。從去年開始，椰樹率先邀請男模在直播間秀肌肉，獲得了不錯的市場反響，也為茶飲圈帶來了新思路。椰樹可能也想不到，自己的營銷套路，開始被各種品牌模仿，比如麻辣王子官方發布換裝視頻，有網友表示，這些品牌，紛紛加入質疑椰樹、理解椰樹、成為椰樹的步伐。對于品牌來說，走搞笑、鬼畜這種親民春晚風格的確是一種穩健的思路。在前不久，連各大消防局等官號都在抖音上集體發起“表情包”，借助老年特效開始土味魔性宣傳，干出了不少爆款，一條視頻就能漲粉幾萬甚至幾十萬。可見，對于茶飲品牌來說，過去的宣傳模式顯然已經過時，想出圈，還需要更加接地氣，才是搞定流量的殺手锏。在激烈的競爭下，茶飲品牌野心越來越大，比如蜜雪冰城，最近宣布與中國郵政合作，開出綠色的聯名店，網友紛紛調侃雪王入編了。前不久，蜜雪冰城因宣傳旗下的桑葚新品而黑化，如今因為綠化標簽翻身，且每一次動作，都能成功登上熱搜，引起網友熱議。年輕人掌握社交話語權，新茶飲品牌有網感，會玩梗，都是貼近年輕人的利器，也是品牌提高知名度的捷徑。而結合過往的案例來看，新茶飲品牌想要整活，還有兩個坑需要注意。第一，擦邊不能過度。情色營銷、女性議題、社會焦慮等，雖然容易獲得流量，但一旦營銷過度，視頻就會被舉報下架，品牌也會給消費者帶來“low”的印象。第二，產品回歸第一位。過去幾年，國內新消費掀起營銷潮，一時間營銷費用高升，品牌借助營銷熱度迅速出圈又退潮，造成消費泡沫。2022年，新消費整體降溫，融資撤退，完美日記等新消費企業降低營銷費，開始回歸產品、渠道等。總之，流量是把雙刃劍，能讓品牌一夜爆火，也能讓它一夜翻車，希望更多的新茶飲品牌能夠打開營銷思路，收獲更多的爆款和口碑。
