4月18日，由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會主辦的“CCFA新消費論壇——2023消費品渠道營銷創(chuàng)新峰會（簡稱消費品峰會）”在重慶召開。會議面向消費品生產(chǎn)商、品牌商，聚焦“消費品”，現(xiàn)場座無虛席。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮為峰會做了開篇主旨演講。他表示，在過去幾十年時間里，渠道為王是消費品營銷的主流思想，即使到現(xiàn)在，渠道依然是消費品營銷中最重要的資源，但渠道本身正在發(fā)生巨大的變化。
最大的變化是線上化。他提到，目前線上渠道已經(jīng)占到近30%，而這一比例在一線城市、在某些品類如家電、服裝等會更高；同時，線上渠道也在快速迭代，從購物平臺主導(dǎo)的線上化到現(xiàn)在有了社交平臺衍生的電商、內(nèi)容平臺衍生的電商，以及在本地生活平臺與傳統(tǒng)實體店的聯(lián)手下，即食與生鮮品牌的線上化。
線下的渠道也在發(fā)生深刻的變化。傳統(tǒng)大賣場退出C位，但社區(qū)超市的主導(dǎo)地位還沒建立起來，便利店則依托時間和空間的便利性得到長足的發(fā)展，以及以超級性價比占領(lǐng)市場的會員店異軍突起和取消KA模式的呼聲此起彼伏。
裴亮認為，這些渠道的變化是消費者、技術(shù)、資本推動、市場競爭的共同作用下，流通業(yè)的進化與選擇。它構(gòu)成了一個新的消費生態(tài)，其中的品牌商、渠道商、供應(yīng)鏈、消費者，都在重新定位自己的角色和價值。把握其中的規(guī)律，既是渠道商，包括實體店與線上平臺需要面對和回答的問題，也是品牌商在營銷與銷售創(chuàng)新過程中需要不斷研究和解決的問題。這是一個非常大的命題，也是本次消費品渠道營銷論壇要討論的命題。
此后峰會圍繞“五大高頻問題 直擊渠道價值”主題，分別從消費趨勢、商品差異化、渠道多樣經(jīng)營、新品上市推廣、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、品牌營銷等多個維度共同探討了新消費生態(tài)下，消費品渠道營銷的新機遇。
2023十大消費趨勢
零售的第一步是了解消費者需求。凱度咨詢首席合伙人葉菡首先帶來了凱度咨詢對2023年消費趨勢的預(yù)見，她重點分享了其中的六個消費趨勢：一、消費持續(xù)理性，走向長期主義；二、環(huán)保意識持續(xù)上升，個人與品牌共同踐行可持續(xù)消費理念；三、全生命周期健康關(guān)注突顯，消費者爭做自己健康第一責任人；四、人們向往自然逃離倦怠，戶外熱持續(xù)并沉淀成一種文化；五、情感和陪伴需求持續(xù)上升，陪伴經(jīng)濟持續(xù)升溫；六、銀發(fā)經(jīng)濟持續(xù)升溫，銀發(fā)一族消費力旺盛。
以消費者為中心 創(chuàng)新引領(lǐng)價值創(chuàng)造
對于消費品企業(yè)而言，穿越歷史周期是最重要的命題之一，已經(jīng)有186年歷史的寶潔是此命題最有話語權(quán)的代表之一。寶潔大中華區(qū)全域營銷及新零售總經(jīng)理朱思圓在現(xiàn)場分享了寶潔打造差異化商品，穿越周期的經(jīng)驗。她認為穿越周期的核心在于價值創(chuàng)造，具體而言，需要做到以下三點：
第一是要堅持初心，以消費者為中心，始終滿足消費者的需求，用一個方程式來概括就是——卓越的產(chǎn)品+卓越的包裝+卓越的品牌+卓越的零售執(zhí)行+卓越的消費者、客戶價值鏈，只要可以做到這五件事情里的4件事情，就可以有80%以上的成功概率。
第二是持續(xù)地、大量地消費者研究和產(chǎn)品研發(fā)投入，打造真正適合目標消費者的創(chuàng)新產(chǎn)品，更好滿足消費者多樣化、快速迭代的需求。
第三是與零售商、平臺一起創(chuàng)造共贏、創(chuàng)造價值，以有責任的可持續(xù)行動回饋社會，打造消費者、客戶、社會三合一體的價值創(chuàng)造。
全渠道數(shù)字化共盈價值體系探索
渠道多樣化的情況下，如何做到各渠道端、各品類以及用戶需求的滿足與平衡？中糧福臨門數(shù)字營銷總經(jīng)理金義磊帶來了福臨門在O2O、B2b2C渠道和實體門店數(shù)字化共盈價值體系構(gòu)建上的探索。
在O2O渠道中，福臨門以終端門店實物貨架為基礎(chǔ)，拓展虛擬貨架，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化供應(yīng)。實物貨架關(guān)注流量精準，實現(xiàn)用戶的基礎(chǔ)運營，滿足用戶的普遍性需求；虛擬貨架旨在增加用戶的潛在需求，拓展新產(chǎn)品、新用戶和新的營銷玩法，實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級和服務(wù)的精準化。
在B2b2C渠道中，采取分層運營，包括產(chǎn)品的分層、組織定位的分層，引導(dǎo)平臺共同探索從用戶的基本需求向品牌需求延伸，實現(xiàn)跟平臺的雙向賦能，建立穩(wěn)定和高效的服務(wù)體系與價值。
在實體門店渠道中，以生態(tài)促進生態(tài)為理念，優(yōu)化品牌店鋪及倉網(wǎng)體系，一方面在前端建立基于現(xiàn)有的經(jīng)銷商體系的百店生態(tài)，一方面建設(shè)云倉，與前端的百店生態(tài)商家鏈接，實現(xiàn)產(chǎn)品的互補。
蓄勢聚能 回歸商品時代
江蘇吉麥隆商業(yè)管理有限公司董事長周新良則從商品力打造上談了當下實體零售企業(yè)可以著力的路徑：首先是要打破線下流量瓶頸，重塑門店價值；其次是渠道關(guān)系創(chuàng)新，構(gòu)建戰(zhàn)略新體系；最后是沉淀品牌力量。他反復(fù)強調(diào)，所有這些的核心關(guān)鍵就是要專心專注專業(yè)，專注就是零售商要專注服務(wù)客戶，生產(chǎn)商專注做好產(chǎn)品、服務(wù)，而專業(yè)就是要以消費者為中心，服務(wù)好消費者。
渠道經(jīng)營 與零售商一起造節(jié)
當線上贏得更多關(guān)注時，聯(lián)合利華東區(qū)銷售和全國ERTM總監(jiān)陳霆認為，線下仍然有得天獨厚的優(yōu)勢，包括投資可控、可持續(xù)性、體驗更直接、賺錢更多等。“如何讓消費者回流線下”，陳霆認為這是品牌商與零售商應(yīng)該共同思考的問題，對此聯(lián)合利華的做法是與零售商一起造節(jié)，而一個成功的造節(jié)需要具備以下四個因素：項目少而精、CEO項目、共同投資以及搭建品牌的活動體系。
光影交錯中的“武商片場” ——像干大片一樣干營銷
如果把商場比作戰(zhàn)場，賣場比作秀場，武商在營銷創(chuàng)新上的做法就是像干大片一樣干營銷。在光影交錯中的“武商片場”中，武商集團副總經(jīng)理、武商超市總經(jīng)理朱曦把營銷創(chuàng)新化為片場，武商化為舞臺，商品供應(yīng)商、渠道商化為主咖。而如何打造大片，朱曦認為需要具備三個要素：有大牌、有口碑、有票房；大牌就是供應(yīng)商與品牌，爭取資源首發(fā)推廣，口碑就是要打造有人文情懷的藝術(shù)片，緊跟時代節(jié)奏，引發(fā)共鳴與共情，票房就如同火爆出圈的商業(yè)片，三者缺一不可。
快消新時代，如何做好產(chǎn)品的創(chuàng)新與布局
快速迭代的商品是天然的引流利器，其中爆款新品尤是。盼盼食品副總裁李海分享了快消新時代下盼盼食品的產(chǎn)品創(chuàng)新機制和做法，一是要以消費者為中心，二是要守正創(chuàng)新，產(chǎn)品的本質(zhì)是根本，沒有品質(zhì)保證的創(chuàng)新就是空的，三是企業(yè)要有耐心、有恒心、有決心；四是要有系統(tǒng)化持續(xù)性的推廣，把握推廣的時機；最后是要不斷地迭代，不斷地迎合消費者的演化。如此，新品的推出才會有高的成功率。
如何用數(shù)字化驅(qū)動電商平臺的貨品創(chuàng)新
瑪氏箭牌中國電商事業(yè)部總經(jīng)理李飛則從數(shù)字化驅(qū)動角度分享了電商平臺貨品創(chuàng)新的經(jīng)驗和路徑。首先是匡算清楚能做和不能做的事情，在這其中要堅持五大原則——質(zhì)量、責任、互惠、高效、自主，這也是瑪氏經(jīng)營的基礎(chǔ)原則；其次將能做的東西與市場的趨勢相結(jié)合；第三，將產(chǎn)品投入市場并通過平臺合作伙伴的工具進行篩選；最后結(jié)合平臺的大促、節(jié)日進行全鏈路的配合，經(jīng)歷此些步驟就可以打造一款真正從電商平臺生出、長出、發(fā)出的新品。
產(chǎn)品創(chuàng)新要和社會結(jié)合起來才有市場
乳制品是最重要的消費品之一，伊利集團副總裁郭云龍分享了乳制品的創(chuàng)新經(jīng)驗。第一步是深入奶源基地，通過好奶源、好工藝確保整體的安全，伊利去年成立了全球自動化程度最高的智能化工廠——伊利健康谷，以此打造一個健康可持續(xù)發(fā)展的體系；第二步是以消費者為中心，根據(jù)細分市場的不同需求進行品牌布局；最后，郭云龍強調(diào)，產(chǎn)品創(chuàng)新，一定要和社會積極結(jié)合起來，才能有市場。
在此次會議上，還有來自更多消費品牌、零售商、平臺方、數(shù)字化服務(wù)商等企業(yè)代表帶來的精彩分享。
最后進行了主題為“品牌全渠道營銷的新思維”的圓桌對話，對話嘉賓包括海貍先生創(chuàng)始人陸寧、嗨吃家&筷子說聯(lián)合創(chuàng)始人蘇小冬、粒上皇董事長助理品牌運營總監(jiān)李芳、嘉數(shù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人沈祥進以及吉家寵物品牌營銷總監(jiān)李佳宸。
日期：2023-04-20
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮為峰會做了開篇主旨演講。他表示，在過去幾十年時間里，渠道為王是消費品營銷的主流思想，即使到現(xiàn)在，渠道依然是消費品營銷中最重要的資源，但渠道本身正在發(fā)生巨大的變化。
最大的變化是線上化。他提到，目前線上渠道已經(jīng)占到近30%，而這一比例在一線城市、在某些品類如家電、服裝等會更高；同時，線上渠道也在快速迭代，從購物平臺主導(dǎo)的線上化到現(xiàn)在有了社交平臺衍生的電商、內(nèi)容平臺衍生的電商，以及在本地生活平臺與傳統(tǒng)實體店的聯(lián)手下，即食與生鮮品牌的線上化。
線下的渠道也在發(fā)生深刻的變化。傳統(tǒng)大賣場退出C位，但社區(qū)超市的主導(dǎo)地位還沒建立起來，便利店則依托時間和空間的便利性得到長足的發(fā)展，以及以超級性價比占領(lǐng)市場的會員店異軍突起和取消KA模式的呼聲此起彼伏。
裴亮認為，這些渠道的變化是消費者、技術(shù)、資本推動、市場競爭的共同作用下，流通業(yè)的進化與選擇。它構(gòu)成了一個新的消費生態(tài)，其中的品牌商、渠道商、供應(yīng)鏈、消費者，都在重新定位自己的角色和價值。把握其中的規(guī)律，既是渠道商，包括實體店與線上平臺需要面對和回答的問題，也是品牌商在營銷與銷售創(chuàng)新過程中需要不斷研究和解決的問題。這是一個非常大的命題，也是本次消費品渠道營銷論壇要討論的命題。
此后峰會圍繞“五大高頻問題 直擊渠道價值”主題，分別從消費趨勢、商品差異化、渠道多樣經(jīng)營、新品上市推廣、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、品牌營銷等多個維度共同探討了新消費生態(tài)下，消費品渠道營銷的新機遇。
2023十大消費趨勢
零售的第一步是了解消費者需求。凱度咨詢首席合伙人葉菡首先帶來了凱度咨詢對2023年消費趨勢的預(yù)見，她重點分享了其中的六個消費趨勢：一、消費持續(xù)理性，走向長期主義；二、環(huán)保意識持續(xù)上升，個人與品牌共同踐行可持續(xù)消費理念；三、全生命周期健康關(guān)注突顯，消費者爭做自己健康第一責任人；四、人們向往自然逃離倦怠，戶外熱持續(xù)并沉淀成一種文化；五、情感和陪伴需求持續(xù)上升，陪伴經(jīng)濟持續(xù)升溫；六、銀發(fā)經(jīng)濟持續(xù)升溫，銀發(fā)一族消費力旺盛。
以消費者為中心 創(chuàng)新引領(lǐng)價值創(chuàng)造
對于消費品企業(yè)而言，穿越歷史周期是最重要的命題之一，已經(jīng)有186年歷史的寶潔是此命題最有話語權(quán)的代表之一。寶潔大中華區(qū)全域營銷及新零售總經(jīng)理朱思圓在現(xiàn)場分享了寶潔打造差異化商品，穿越周期的經(jīng)驗。她認為穿越周期的核心在于價值創(chuàng)造，具體而言，需要做到以下三點：
第一是要堅持初心，以消費者為中心，始終滿足消費者的需求，用一個方程式來概括就是——卓越的產(chǎn)品+卓越的包裝+卓越的品牌+卓越的零售執(zhí)行+卓越的消費者、客戶價值鏈，只要可以做到這五件事情里的4件事情，就可以有80%以上的成功概率。
第二是持續(xù)地、大量地消費者研究和產(chǎn)品研發(fā)投入，打造真正適合目標消費者的創(chuàng)新產(chǎn)品，更好滿足消費者多樣化、快速迭代的需求。
第三是與零售商、平臺一起創(chuàng)造共贏、創(chuàng)造價值，以有責任的可持續(xù)行動回饋社會，打造消費者、客戶、社會三合一體的價值創(chuàng)造。
全渠道數(shù)字化共盈價值體系探索
渠道多樣化的情況下，如何做到各渠道端、各品類以及用戶需求的滿足與平衡？中糧福臨門數(shù)字營銷總經(jīng)理金義磊帶來了福臨門在O2O、B2b2C渠道和實體門店數(shù)字化共盈價值體系構(gòu)建上的探索。
在O2O渠道中，福臨門以終端門店實物貨架為基礎(chǔ)，拓展虛擬貨架，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化供應(yīng)。實物貨架關(guān)注流量精準，實現(xiàn)用戶的基礎(chǔ)運營，滿足用戶的普遍性需求；虛擬貨架旨在增加用戶的潛在需求，拓展新產(chǎn)品、新用戶和新的營銷玩法，實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級和服務(wù)的精準化。
在B2b2C渠道中，采取分層運營，包括產(chǎn)品的分層、組織定位的分層，引導(dǎo)平臺共同探索從用戶的基本需求向品牌需求延伸，實現(xiàn)跟平臺的雙向賦能，建立穩(wěn)定和高效的服務(wù)體系與價值。
在實體門店渠道中，以生態(tài)促進生態(tài)為理念，優(yōu)化品牌店鋪及倉網(wǎng)體系，一方面在前端建立基于現(xiàn)有的經(jīng)銷商體系的百店生態(tài)，一方面建設(shè)云倉，與前端的百店生態(tài)商家鏈接，實現(xiàn)產(chǎn)品的互補。
蓄勢聚能 回歸商品時代
江蘇吉麥隆商業(yè)管理有限公司董事長周新良則從商品力打造上談了當下實體零售企業(yè)可以著力的路徑：首先是要打破線下流量瓶頸，重塑門店價值；其次是渠道關(guān)系創(chuàng)新，構(gòu)建戰(zhàn)略新體系；最后是沉淀品牌力量。他反復(fù)強調(diào)，所有這些的核心關(guān)鍵就是要專心專注專業(yè)，專注就是零售商要專注服務(wù)客戶，生產(chǎn)商專注做好產(chǎn)品、服務(wù)，而專業(yè)就是要以消費者為中心，服務(wù)好消費者。
渠道經(jīng)營 與零售商一起造節(jié)
當線上贏得更多關(guān)注時，聯(lián)合利華東區(qū)銷售和全國ERTM總監(jiān)陳霆認為，線下仍然有得天獨厚的優(yōu)勢，包括投資可控、可持續(xù)性、體驗更直接、賺錢更多等。“如何讓消費者回流線下”，陳霆認為這是品牌商與零售商應(yīng)該共同思考的問題，對此聯(lián)合利華的做法是與零售商一起造節(jié)，而一個成功的造節(jié)需要具備以下四個因素：項目少而精、CEO項目、共同投資以及搭建品牌的活動體系。
光影交錯中的“武商片場” ——像干大片一樣干營銷
如果把商場比作戰(zhàn)場，賣場比作秀場，武商在營銷創(chuàng)新上的做法就是像干大片一樣干營銷。在光影交錯中的“武商片場”中，武商集團副總經(jīng)理、武商超市總經(jīng)理朱曦把營銷創(chuàng)新化為片場，武商化為舞臺，商品供應(yīng)商、渠道商化為主咖。而如何打造大片，朱曦認為需要具備三個要素：有大牌、有口碑、有票房；大牌就是供應(yīng)商與品牌，爭取資源首發(fā)推廣，口碑就是要打造有人文情懷的藝術(shù)片，緊跟時代節(jié)奏，引發(fā)共鳴與共情，票房就如同火爆出圈的商業(yè)片，三者缺一不可。
快消新時代，如何做好產(chǎn)品的創(chuàng)新與布局
快速迭代的商品是天然的引流利器，其中爆款新品尤是。盼盼食品副總裁李海分享了快消新時代下盼盼食品的產(chǎn)品創(chuàng)新機制和做法，一是要以消費者為中心，二是要守正創(chuàng)新，產(chǎn)品的本質(zhì)是根本，沒有品質(zhì)保證的創(chuàng)新就是空的，三是企業(yè)要有耐心、有恒心、有決心；四是要有系統(tǒng)化持續(xù)性的推廣，把握推廣的時機；最后是要不斷地迭代，不斷地迎合消費者的演化。如此，新品的推出才會有高的成功率。
如何用數(shù)字化驅(qū)動電商平臺的貨品創(chuàng)新
瑪氏箭牌中國電商事業(yè)部總經(jīng)理李飛則從數(shù)字化驅(qū)動角度分享了電商平臺貨品創(chuàng)新的經(jīng)驗和路徑。首先是匡算清楚能做和不能做的事情，在這其中要堅持五大原則——質(zhì)量、責任、互惠、高效、自主，這也是瑪氏經(jīng)營的基礎(chǔ)原則；其次將能做的東西與市場的趨勢相結(jié)合；第三，將產(chǎn)品投入市場并通過平臺合作伙伴的工具進行篩選；最后結(jié)合平臺的大促、節(jié)日進行全鏈路的配合，經(jīng)歷此些步驟就可以打造一款真正從電商平臺生出、長出、發(fā)出的新品。
產(chǎn)品創(chuàng)新要和社會結(jié)合起來才有市場
乳制品是最重要的消費品之一，伊利集團副總裁郭云龍分享了乳制品的創(chuàng)新經(jīng)驗。第一步是深入奶源基地，通過好奶源、好工藝確保整體的安全，伊利去年成立了全球自動化程度最高的智能化工廠——伊利健康谷，以此打造一個健康可持續(xù)發(fā)展的體系；第二步是以消費者為中心，根據(jù)細分市場的不同需求進行品牌布局；最后，郭云龍強調(diào)，產(chǎn)品創(chuàng)新，一定要和社會積極結(jié)合起來，才能有市場。
在此次會議上，還有來自更多消費品牌、零售商、平臺方、數(shù)字化服務(wù)商等企業(yè)代表帶來的精彩分享。
最后進行了主題為“品牌全渠道營銷的新思維”的圓桌對話，對話嘉賓包括海貍先生創(chuàng)始人陸寧、嗨吃家&筷子說聯(lián)合創(chuàng)始人蘇小冬、粒上皇董事長助理品牌運營總監(jiān)李芳、嘉數(shù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人沈祥進以及吉家寵物品牌營銷總監(jiān)李佳宸。
日期：2023-04-20
