為促進我省廣告市場健康發展，鼓勵和保護公平競爭，制止不正當競爭行為，推動行業高質量發展，我局依據法律法規及本省實際，制定《甘肅省廣告行業公平競爭指南（試行）》（以下簡稱《指南》）。現將相關內容解讀如下：
一、制定背景與必要性
（一）行業亂象亟需規范
隨著廣告行業發展，尤其是互聯網廣告新模式、新業態不斷顯現，對新興廣告業態監管挑戰日益加大，虛假宣傳、廣告流量造假等不正當競爭問題頻發。直播營銷、算法推薦等數字化廣告技術快速迭代，AI、大數據、流量劫持、強制跳轉等技術濫用行為，不斷侵犯消費者合法權益。
（二）政策法規銜接需求
《反不正當競爭法》《反壟斷法》《網絡反不正當競爭暫行規定》等法律法規只對市場活動行為提出原則性要求，但缺乏針對廣告活動行為的具體實施細則。例如，《廣告法》未明確“深度偽造技術”在代言廣告中的使用邊界，導致監管真空，需通過《指南》填補廣告領域公平競爭規則空白，為市場主體提供明確合規預期，降低法律風險。
二、起草過程
實地調研：2024年，對蘭州、定西、白銀、天水等4個市及部分縣（區）廣告企業及融媒體中心、省電視總臺、省廣告產業園區等進行了實地調研，了解掌握廣告行業面臨的公平競爭問題，認真聽取廣告行業經營者的意見建議。
數據研究：依托省局廣告監測平臺，認真分析2023年以來省局監測到的涉嫌違法廣告線索，對其發布平臺、所屬行業、違反法律法規條目等進行嚴密分析，為條款設計提供實證依據。
正式起草：在前期調研和數據研究的基礎上，參考《廣告法》《反不正當競爭法》《反壟斷法》《網絡反不正當競爭暫行規定》等法律法規，起草了《甘肅省廣告行業公平競爭指南（征求意見稿）》。
意見征詢：2025年3月，將《甘肅省廣告行業公平競爭指南（征求意見稿）》呈送省局相關處（室、局）及省內高校、企事業單位廣泛征求意見。共收到反饋意見10條。吸收、采納意見建議3條、部分采納1條，未采納6條。
三、主要框架
《指南》共二十條，大致可分為四個部分。
第一部分為第一至第四條，主要說明了《指南》的制定目的、依據、適用范圍以及廣告行業經營者應當遵守的基本原則。
第二部分為第五至第十三條，細化了廣告行業市場主體需要規避的涉及混淆、虛假宣傳、商業賄賂、侵犯商業秘密、詆毀等不正當競爭行為，以及達成壟斷協議、濫用市場支配地位等壟斷行為。
第三部分為第十四條至第十七條，規范了行政部門及廣告行業協會在廣告行業公平競爭中應當遵守的行為。包括不得濫用行政權力，排除、限制競爭、不得組織本行業人員達成或實施反壟斷協議。
第四部分為第十八至第二十條，明確了廣告行業經營者在涉及不正當競爭行為調查時應當執行的義務，對本《指南》的指導地位進行了明確。
四、主要特點
（一）突出服務宗旨。《指引》旨在引導和幫助廣告活動主體建立廣告行業公平競爭合規管理體系，強化預防為先，全面提示廣告行業經營者反不正當競爭及反壟斷法律風險，著力促進大中小廣告市場主體之間形成融通發展的良好生態，不斷營造積極健康的廣告市場環境，切實保障市場主體和人民群眾合法權益。
（二）突出問題導向。根據近幾年我省廣告監測發現的問題，《指南》參照了《中華人民共和國廣告法》《反不正當競爭法》《反壟斷法》等上位法要求，并結合甘肅省廣告市場特點，針對“惡意低價競爭”“虛假宣傳”“擦邊營銷”等廣告突出問題提出了相關規定，對“直播廣告”“AI廣告”等新業態中的惡意競爭行為進行了規范，對互聯網廣告不正當競爭行為劃出了底線。
（三）突出合規助企。《指南》確立“自愿、平等、公平、誠信”四大核心原則，進一步壓實企業主體責任，促進企業合規化開展廣告活動，不斷強化事前合規建設，多措并舉提升監管質效。
