各區人民政府，市政府各相關部門，各有關單位：
經市政府審定同意，現將《關于推動上海市數字廣告業高質量發展的指導意見》印發給你們，請遵照執行。
上海市市場監督管理局 上海市經濟和信息化委員會
2021年12月9日
附件： 
上海市市場監督管理局 上海市經濟和信息化委員會關于印發《關于推動上海市數字廣告業高質量發展的指導意見》的通知.doc
關于推動上海市數字廣告業高質量發展的指導意見
為貫徹上海市委、市政府《關于全面推進上海城市數字化轉型的意見》和《關于厚植城市精神彰顯城市品格全面提升上海城市軟實力的意見》精神，落實“十四五”規劃相關部署，推動上海數字廣告業高質量發展，助力上海城市數字化轉型，提升城市軟實力，服務上海國際消費中心城市建設，現提出以下指導意見：
一、總體要求
以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，深入貫徹習近平總書記關于網絡強國、數字中國、智慧社會的重要論述精神，充分發揮本市廣告業資源優勢，發揮廣告業在服務生產、引導消費、塑造品牌、傳播文明等方面的積極作用，努力把上海建設成為國際數字廣告之都。
在“十四五”期間，以數字化轉型為主攻方向，“技術＋創意”雙核驅動，推動廣告業智能化、集約化、國際化發展，構建“數字賦能、創新引領、業態融合、跨圈聯動”的產業生態，打造世界一流的數字廣告科技研發前沿地、創意創新輸出地、產業全鏈集聚地、內外循環聯結地，充分發揮數字廣告業在上海城市經濟社會發展中的引領和賦能作用。
二、工作重點
1．強化科技創新。充分發揮上海科技人才優勢，促進大數據、云計算、區塊鏈、物聯網、虛擬仿真、人工智能、5G、隱私保護等新一代信息技術在廣告領域的實踐應用與開發研究，打造數字廣告技術高地。鼓勵廣告業應用新技術、新設備、新材料，開拓新陣地，布局新媒介。
2．提升創意水平。充分發揮上海廣告創意人才集聚優勢，持續提升數字廣告創意水平，做強數字廣告核心競爭力。鼓勵尊重原創廣告作品，包容多元創新互動，深化跨界融合，保持廣告內容創意、品牌策劃、企業形象等重點領域全國領先水平。
3．推進產業集聚。支持數字廣告業規模化、集約化發展。通過園區建設、產業集聚區建設，聚集設計、制作、代理、發布、驗證、監測、分析、數據管理等數字廣告上下游各類生產要素，促進行業補鏈強鏈，建設完善生態系統和生產鏈。
4．促進國際交流。服務“一帶一路”、區域全面經濟伙伴關系協定（RCEP）和中國國際進口博覽會等，提升“上海國際廣告節”規模影響，打造高質量的廣告業交流與合作平臺。鼓勵和支持數字廣告企業參與國際合作和競爭。
三、具體任務
5．發展數字廣告新型業態。推進數字廣告的理論創新，鼓勵開展原創性、基礎性和應用性研究，建設高水平研究機構。鼓勵探索數字廣告經營新模式、新業態，推進數字廣告創業創新示范基地建設，建設和運營一批廣告業創新創業“眾創空間”“創新工場”。加快發展短視頻、網絡直播、社交電商、智能設備等營銷傳播新模式，推進移動程序化、視頻程序化及跨設備程序化等新型廣告經營模式發展。推動電視、廣播等傳統媒體數字化轉型，打造數字媒體矩陣，支持廣告傳播渠道和營銷模式創新，實現跨媒介、跨平臺、跨業態的跨越式發展。推動戶外、樓宇、地鐵、船舶等場所媒介和交通媒介廣告數字化、場景化、平臺化發展，支持戶外新型廣告展示技術應用，鼓勵建設數字廣告創新展示示范街區，打造數字化城市戶外廣告地標。
6．加強數字廣告技術應用與數據支撐。推動數字廣告行業共性技術、前沿技術研究投入，搭建數字廣告產學研政交流服務平臺。支持廣告園區、產業集聚區集約提供通用技術組件，降低技術開發成本。鼓勵數字廣告企業開發面向不同人群、不同場景的應用功能，提升廣告個性化定制和精準投放效率，滿足市場多樣化需求。鼓勵高效應用公共數據，依托全市大數據資源平臺體系，支持開展數據采集、脫敏脫密、共享開放、交易流通等研究，探索制定數字廣告大數據應用和隱私計算標準，保護數據安全，促進數據效益放大。
7．打造數字廣告創意設計高地。鼓勵廣告企業結合數字化媒體特征提供廣告創意設計、制作和發布的一體化服務，運用數字技術創作設計精確、聚焦和易于數字化傳播的高水平廣告原創作品，提升傳播效能。推出一批數字廣告創意領軍人物，鼓勵數字廣告企業開設創意大師工作室，推行中國特色企業新型學徒制，打通創意人才培養通道，挖掘和培育數字廣告創意新銳人物。培育和創建數字廣告領域具有國際影響力的專業獎項、專項榜單等，打造創意設計品牌賽事活動，鼓勵和組織上海廣告企業創建上海市設計引領示范企業、參與國內國際廣告創意賽事活動，培養、吸引集聚高端廣告創意人才。
8．促進數字廣告知識產權創造和標準建設。引導和鼓勵數字廣告領域加強知識產權高質量創造、高效益運用、高標準保護和高水平管理。鼓勵申報知識產權試點示范園區，提高行業知識產權意識。支持數字廣告創意成果申請辦理商標注冊、版權登記和專利申請。鼓勵數字廣告企業參與“上海市品牌引領示范企業培育”，打響數字廣告專業領域品牌，支持數字廣告企業申報“上海品牌”認證。推進數字廣告標準體系建設，強化本市數字廣告領域技術規范等標準研制與推廣，支持行業組織健全完善廣告行為、內容、技術等產業鏈各環節標準，形成一批行業廣泛認同、國內領先、國際先進的數字廣告標準，積極培育申報“上海標準”。鼓勵產學政研等多主體協同推進標準實施，推動以標準為基礎的廣告技術與創意創新成果服務我國企業“走出去”。
9．促進數字廣告產業集聚發展。支持本市廣告企業跨地區、跨行業兼并重組，培育數字廣告企業集團。推動嘉定中廣國際國家廣告產業園區數字化轉型，支持普陀、青浦等區創建數字廣告園區開展試點，培育數字廣告產業示范區。支持靜安、浦東、長寧、楊浦、徐匯等區結合轄區特點，探索建設數字廣告產業集聚區，培育數字廣告新業態。支持互聯網經濟頭部平臺、數字廣告領域民營企業總部、國際知名廣告企業跨國公司地區總部和各類數字廣告經營者落戶數字廣告產業園區或集聚區。
10．發揮產業集聚鏈條帶動效應。依靠廣告產業園區和集聚區，積極帶動一批專業化程度高、經營活力強、發展前景好的中小廣告企業有序進入規模以上企業行列，扶持一批細分市場占有率高、創新能力強、技術先進的中小微廣告企業加快自身轉型升級和提質擴容，孵化一批以數字廣告為特色的小微企業和個體工商戶。發揮上海廣告服務集聚水平優勢，吸引各行業品牌企業集聚。發揮數字廣告對新技術、新產品、新業態的宣傳推動作用，激發實體經濟活力，推動數字廣告與網絡文化、旅游、電商、電競、直播等新業態融合發展。
11．推動數字廣告國內外交流合作。持續做強“數字廣告高峰論壇”“上海國際廣告技術設備展覽會”“上海國際大學生廣告節”“中國廣告與品牌大會”“上海公益廣告論壇”等節展賽事品牌活動，推進中外廣告業交流合作，構建數字廣告業交流平臺和行業跨圈合作平臺。依托上海國際知識產權運營平臺，促進數字廣告領域跨境交易。鼓勵數字廣告企業的境內外投資和上市，打造跨境數字廣告媒體服務平臺。引導數字廣告企業開展進出口跨境服務，對接境外數字廣告媒體拓展海外業務，助力本土品牌出海和國際品牌落地。
12．加強數字廣告人才隊伍建設。加強本市高等院校廣告、傳媒、信息技術等學科專業建設，鼓勵學科融合、教學創新、教材優化，引導培育高層次創新型領軍人才和高技能復合型人才、中青年學術技術帶頭人等廣告儲備人才。支持本市規模以上數字廣告企業自主興辦職業技能培訓中心。鼓勵行業組織、社會力量共同參與職業技能培訓，開展技能提升培訓、技能競賽、技術交流等活動，提高從業人員職業技能水平。落實本市創新人才激勵機制，吸引全球數字廣告技術研發及創意設計高端人才落戶。
13．鼓勵對數字廣告業提供金融服務。鼓勵銀行、小額貸款、融資擔保等機構加大對數字廣告業的融資支持，為發展前景好、吸納就業多，以及應用新技術、新設備、新材料的數字廣告企業提供特色化、綜合化金融服務方案，引導創業投資、股權投資基金加大對初創期數字廣告企業的投入。支持符合條件的數字廣告企業通過多層次資本市場掛牌上市。鼓勵開展專利商標質押等知識產權金融保險服務。支持以各類融資方式運用知識產權高附加值打造品牌高溢出值。
14．加強數字領域公益廣告宣傳。探索本市公益廣告長效管理機制，研究制定支持激勵政策，鼓勵廣告從業者積極開展數字領域公益廣告的策劃、創意、制作和刊播，實現公益廣告與商業廣告的協調發展。創設品牌公益廣告征集競賽活動，引導高校學生、從業人員積極創作優秀作品，弘揚社會主義核心價值觀，傳承中華優秀傳統文化，倡導社會文明和良好風尚，傳播上海紅色文化、江南文化和海派文化。
四、保障措施
15．健全管理體系機制。建立市場監管部門牽頭，發展和改革部門、經濟和信息化部門、文創主管部門及其他相關部門共同參與的聯合工作機制，強化部門協同和市區聯動，形成工作合力。加強對數字廣告業發展政策的宣傳、綜合協調和指導服務，及時互通信息、研究解決疑難問題。加強廣告業統計數據分析，組織開展相關政策的落實情況評估。
16．協同推進相關政策對廣告業的支持。市政府加強對“上海國際廣告節”的組織領導，相關部門聚焦支持本市廣告業重大活動和特色項目。市服務業發展引導資金對符合條件的廣告項目予以重點支持，將數字廣告特色項目納入文創等專項資金重點支持領域，鼓勵符合條件的數字廣告相關企業參與高新技術企業、知識產權試點示范單位等認定。各相關區政府結合區域產業發展特點，出臺支持政策，推動廣告園區和產業集聚區建設，指導協調落實相關扶持政策。鼓勵廣告園區加強公共服務平臺建設，會同政府部門、行業組織加強政策宣傳引導、技術創新服務、配套產業孵化、人才政策咨詢、促進交流合作等綜合服務，降低企業管理成本，優化營商便利環境。
17．加強包容審慎監管。健全數字廣告監管體系，提升科學智慧監管水平。加強數字廣告新業態、新形式研究，采取包容審慎、分類處置的方式，進一步完善市場輕微違法行為免罰清單。優化升級廣告監測體系，提升數字廣告監測能力和監管效能。加強行政指導和法律法規宣傳，指導企業健全管理制度，依法規范從事廣告活動。依托長三角市場監管一體化平臺，加強長三角地區廣告監管和產業發展交流與合作。
18．加強數字廣告社會共治。指導廣告行業組織加強機制建設，發揮強化自律、促進發展、服務協調的職能，配合做好本指導意見的宣傳工作，搭建企業與政府部門的交流平臺，服務企業發展需求。建設廣告專家智庫。支持構建數字廣告合規性應用平臺、法律智能服務平臺。市市場監管部門指導行業組織建立廣告職業道德委員會，加強廣告從業人員的職業道德教育，推進形成“主體自治、行業自律、政府監管、社會監督”的社會共治體系，促進形成數字廣告領域“內容真實、導向正確、傳播高效、優美宜人”的良好生態。
上海市市場監督管理局辦公室 2021年12月10日印發
