摘要:四大差異化的營銷秘技,且看奧利奧如何打造值得收藏的全鏈路營銷方法論
六月已至,隨著夏日逐漸升溫,各大品牌“內卷”的初夏營銷戰也在熱力升級,而“最會玩的小餅干”奧利奧早已強勢突圍,攜手自帶光環效應的旗艦級萌物大熊貓,以全新奧利奧熊貓限定系列多箭并發的營銷攻勢搶盡風頭。奧利奧錨定“玩在一起”的精神和理念,從“天作之合”的產品端煥新,到“精準拿捏”的媒體端賦能,從萌力max的動畫大片巧思,到整合線上線下的沉浸式多維體驗,此次奧利奧的大玩特玩已輻射全國多城市和地區,令無數消費者“為萌折腰”,喚醒玩心,享受和奧利奧一起的驚喜時光。
奧利奧這場“品效銷一體”的營銷新模版背后,是哪些秘技和打法?有著怎樣的品牌增長啟發和行業借鑒意義?
秘技一:玩轉產品,煥新環環相扣,按下玩心開關
對快消品來說,品牌是“毛”,產品是“皮”,皮存而毛附,產品永遠是品牌“亮劍”的核心,因此產品能否有所突破、能否講好故事,是打響營銷戰的第一要義。作為“最會玩的小餅干”,奧利奧每次的產品“大動作”都是獨出心裁、領銜行業,而此次奧利奧熊貓限定系列從三大方面革故鼎新,玩轉最核心產品線的全渠道煥新,為后續發力媒體傳播和受眾互動奠定了堅實的基礎。
首先是意料之中又驚喜有余的產品煥新。意料之中,在于“黑白黑”、“圓滾滾”、“好玩”,是奧利奧與大熊貓共同的、直接的屬性和標志,這根植在消費者深刻的記憶點中,也獲得了他們發自內心和溢于言表的喜愛和歡心,因此黑白的圓形小餅干和黑白的圓潤大熊貓攜手,可謂渾然天成。除了把握天然屬性的契合,奧利奧更深入洞察中國消費者、尤其是年輕受眾的內心,驚喜推出6款限定熊貓餅紋,不僅以國寶萌態生動演繹中國特色傳統文化,更傳遞出年輕一代對自在生活的追求和向往;此外,8款不同的卷膜上,大熊貓與奧利奧的互動憨態可掬,網絡熱語和大熊貓的“家鄉話”自帶時髦度和親切感;同時煥新的還有奧利奧巧脆卷,抹茶口味形似大熊貓最愛的竹子,配以大熊貓心滿意“竹”的表情包,帶來視覺和味覺雙重享受。人們遇到萌物時大腦會產生多巴胺,心情由此變得愉快,自然激發玩心——奧利奧與大熊貓的天作之合讓萌力值加乘,刺激了無數中國消費者的多巴胺,從而玩心大發,真正做到了產品之新和品牌基因合而為一。
其次是帶動情緒的公益行動和文化情懷。產品煥新絕不止步于吸引眼球的包裝,更離不開故事和內涵的支撐。奧利奧深知國寶之萌背后,更有保護之義,特聯合成都大熊貓繁育研究基地,認養了兩只具有親緣關系的大熊貓——奧莉奧和小奧利奧。一方面,奧利奧從“玩在一起”這一精神內核出發,表達重視家庭和親密情感的重要外延;另一方面,從具有懷舊色彩的“盼盼”,到年初剛落下帷幕的北京冬奧吉祥物“冰墩墩”,大熊貓是世界公認的中國文化名片,永遠能夠觸及每個國民內心最柔軟之處、激發天然的民族自豪感,大熊貓加“萌”奧利奧并非簡單的靈感碰撞,更折射出奧利奧對中國文化的重視和理解、對中國消費者的尊重和正向引導,從而在產品煥新中釋放情緒共鳴的能量,增加品牌的價值。
最后是從“想玩”到“玩在一起”的體驗“開關”。一環是煥新產品,一環是情感鏈接,只差一步串聯關鍵環節的“開關”。奧利奧從核心產品出發,延伸出一系列玩心十足的互動巧思:玩轉熊貓DIY禮盒打開了消費者參與的開關,按照預留的折線折疊、并在兩側插上奧利奧餅干作為熊貓“耳朵”,禮盒就變身成可愛的熊貓口罩盒,盒子兩側是熊貓的“萌爪”,打開它又可將禮盒作為口罩支架,也正切中疫情常態化時期的日常需要;玩心互動裸眼3D禮盒打開了消費者獵奇的開關,輕輕晃動禮盒,大熊貓“泡一泡、舔一舔”吃奧利奧的萌態就躍然于包裝盒上了,簡單的巧思帶來驚喜滿滿的親子、好友、愛人互動時光;此外還有熊貓口罩、拼圖等贈品,都在單純的消費場景中構建出奇思妙想的玩樂體驗,無論你是大朋友還是小朋友,是同事、朋友還是家人,只要你有一顆純真的玩心,就能和奧利奧玩在一起,更和親密的人玩在一起。
秘技二:玩出大片,為大熊貓賦予豐滿人設,為玩心寫下生動注腳
隨著奧利奧熊貓系列驚喜上市,一部集萌力、活力、正能量于一身的官宣視頻也重磅出街,引爆全網,俘獲了各大平臺、全年齡段的受眾。每次都有開創突破的奧利奧,這次轉戰動畫陣地,每一幀畫面的設計、每一段音樂和音效的選擇都極盡考究,并濃縮成15秒短片,契合當下短視頻病毒式傳播的節奏。在動畫故事中,奧利奧將兩只大熊貓——奧莉奧與小奧利奧作為主角,通過對兩只萌寶情態和動作的細致觀察,用巧妙靈動的動畫語言展現他們的日常“熊”生,設計出他們的親子互動,并將印有全新餅紋的奧利奧小餅干和形似竹子的奧利奧抹茶巧脆卷融入畫面,設計他們“爭搶”餅干、“拯救”“竹子”的生動情節,而這些活潑靈動的畫面又完全呼應了餅紋上的熊貓動態,凸顯奧利奧核心產品的美味屬性和無限吸引力,在賦予他們呆萌、淘氣等性格和情緒的同時,整個奧利奧和大熊貓的故事也隨之豐滿和立體了起來,巧妙傳遞出“玩在一起”的感染力。
大熊貓與中國文化的天然聯結也完美融入到動畫大片的細節中。雖然只有短短15秒,但其配樂卻集標志性的中國傳統樂器和國樂演繹方式為一體,包括古箏、揚琴、笛子、鑼等,并將打擊、彈撥、吹奏等元素完美融入輕松俏皮的音樂調性,譜寫出新國潮曲風,奧利奧對于中國元素的致敬、中國文化的發揚可見一斑,結合大熊貓快樂玩耍、親子嬉戲的畫面,更將奧利奧對中國傳統文化中“家庭和睦”、“親人合樂”的理解展現的淋漓盡致,不僅和中國消費者玩在一起,更和中國文化玩在一起,激發深度共鳴。上線 10 天,全網播放量超過 4.46億+,互動量超 199 萬+。
秘技三:玩準媒體,以精準媒體策略,撬動多方資源共振
奧利奧深諳各類媒體特性,深度洞察不同圈層的受眾,在此基礎上形成定制化的媒體戰略,建立有效對話。此次熊貓限定系列在傳播陣地和精準傳播上又一次邁出了突破性的跨步,把大熊貓元素玩到極致,將央視網專為大熊貓打造的國際新媒體聚合平臺——iPanda熊貓頻道作為核心合作媒體。這次合作既是順勢而為,更是合力創造。
順勢而為,是借iPanda之勢,最大化圈粉。iPanda聚焦大熊貓主題,建立了涵蓋移動直播、手機端、網頁端、社交平臺等多終端的媒體矩陣,既具有官媒屬性,又是多元化內容,其優質的直播內容、海量原創視頻等早已吸引了全球上億級愛萌寵、愛玩樂的年輕人關注,與此次奧利奧的核心目標受眾精準重疊;此外,北京冬奧會“大熊貓熱”的余溫尚存,本就積聚了海量粉絲的iPanda更借此進一步拓展了內容、積累了人氣,奧利奧借此之勢與iPanda攜手,無異于在媒體傳播上的火力全開,充分發揮了媒體平臺的勢能和加乘效應。合力創造是在圈粉的基礎上,創新和沉淀品牌資產。從共同的大熊貓符號出發,奧利奧又能夠與iPanda碰撞出新鮮好玩、創意無限的傳播內容,在走進年輕人內心的同時,潛移默化將品牌與備受喜愛的國寶捆綁,并轉化成自己的品牌語言,豐富了品牌形象,積累了可持續利用的品牌資產。
在策略上,基于iPanda不同終端的屬性及不同的營銷節點,奧利奧精準規劃內容和渠道策略,形成長效機制:通過全年不間斷的圖片及視頻內容強勢圈粉;合力創作 “奧利奧認養了奧莉奧”、“大熊貓都這么‘卷’了嗎?”、“大熊貓的擺爛計劃”等定制視頻,強化品牌和大熊貓符號的聯結,勾起吃貨們的嘗鮮欲,深度種草;并借力兒童節熱點啟動直播活動,全程直播奧莉奧與小奧利奧的“快樂六一”,邀粉絲一同來“圓“宇宙和熊貓互動,令消費者玩心“萌”動,不斷強化“玩在一起”的核心信息,為“品效銷一體”鏈路畫上點睛之筆。截至目前,iPanda平臺上的相關視頻已達到900萬+曝光量,互動量也飆升至9.5萬+,曝光量相比增長223%。
此外,奧利奧在媒體形式和媒體投放渠道上也有了全新探索。奧利奧通過數據賦能打開媒體運用新格局,基于兒童節、父親節等不同時間節點、不同消費場景,實現千人千面的精準觸達,有效轉化。千人千面開屏曝光量高達4300萬+,點擊量破160萬+,CTR相較過往整體提升171%。
在投放渠道上,進行多觸點整合,集合頂流媒體平臺騰訊、愛奇藝、抖音、微博及裸眼3D戶外廣告等多種形式,強勢官宣煥然一新的奧利奧產品,高頻次觸達大批量人流,充分釋放萌力效應;同時進行點對點靶向瞄準,線上通過高覆蓋的視頻類媒體打入年輕人圈層,線下以店鋪為圓心,通過樓宇智能屏,精準輻射店鋪3公里以內的商住人群,提供從種草到購買的最短路徑,有效提升了目標群體的線下銷售轉化。以多平臺、多資源共振,形成了從圈粉、種草到購買的堅實閉環。
秘技四:玩透營銷,創意為王,打造線上線下沉浸式互動體驗嘉年華
攜手大熊貓這一影響力巨大、記憶點深刻的標志性符號,如果沒有在營銷上找準定位、吃透玩法,品牌的角色很容易被大熊貓的光環掩蓋,在這點上,奧利奧當仁不讓,以線上線下全鏈路的整合營銷實現目標群體全覆蓋,以沉浸式互動體驗的營銷玩法推動“品效銷一體”的達成。
在線上平臺,玩透社交媒體,創意和互動雙向賦能,引爆流量脈沖,點燃玩樂激情。
匯集上億年輕人、擁有病毒式傳播能量、聚合豐富UGC內容的抖音平臺自然是首選。奧利奧特別設計“吃出超萌熊貓臉”抖音挑戰賽,通過抖音貼紙道具,熊貓奧莉奧和小奧利奧,一邊嬉戲著互喂奧利奧餅干,一邊期待著屏幕這邊的你張嘴接住餅干,“吃到”餅干的瞬間大熊貓會手舞足蹈,還會為你開啟熊貓臉特效,邀你合影。如此萌感溢出屏幕,又樂趣橫生的互動,不僅巧妙融入了奧利奧,更是深度洞察并拿捏了新時代年輕人、親子用戶的喜好:熊貓臉特效從年輕人熱愛萌寵的特征出發,以輕巧易傳播的方式撩動他們的好奇和“愛曬”之心;互動游戲則抓住了年輕人樂于沉浸、樂于玩的心態,并打破了流于形式的設計,讓用戶和熊貓“玩在一起”;點睛之筆在于通過熊貓的超萌動作,將奧利奧餅干“喂”給用戶,讓用戶欣然接受熊貓的投喂,激發了用戶在潛移默化中種草,讓這些玩心時刻留下濃墨重彩的奧利奧印記。
此外,為了點燃全平臺用戶參與挑戰賽的熱情,推動挑戰賽進一步出圈,奧利奧深度布局與年輕一代和親子這兩類雙軌人群高度契合的各類KOL,結合賬號自身調性,發布與之匹配又自帶熱度和話題的系列內容——親子類KOL和家中萌寶一起體驗熊貓臉互動,萌寵類KOL讓自家寵物也參與到挑戰賽中,校園類和職場類KOL等則融入了年輕人豐富的生活和工作場景……他們花式演繹挑戰賽,號召全平臺目標用戶參與打卡,與奧利奧玩在一起的同時,更引導他們在互動中收集六款餅紋“盲盒”,從而形成擴大傳播效應,促進購買轉化的雙贏效果。
除了抖音挑戰賽,奧利奧結合各平臺差異化,還在微博、抖音、小紅書多平臺投放,更好的實現產品種草,促成售賣轉化。
微博以搞笑段子手頭部達人,圍繞熊貓大片進行二次傳播,將品牌上新信息全面覆蓋;抖音則以自制小劇場、創意美食、花式模仿熊貓餅紋等多種趣味內容種草新品,促進消費者沉浸式體驗;在小紅書端,從包裝顏值、產品形態到口味口感等多角度全面解析,最終推動消費者完成購買。
此外,奧利奧穩穩把握牢據流量頂峰的微信平臺——微信所處的騰訊生態也早已滲透進大眾日常,小程序也就憑借著天然優勢成了繼公眾號之后品牌的重點宣發地之一。
奧利奧從2020年開始打造的官方小程序“奧利奧玩心小宇宙”已成為探索新品、品牌發聲的高地,而此次熊貓系列,奧利奧持續在小程序上深耕,聚焦已形成規模的奧利奧粉絲,主打互動體驗牌,無疑是在沉淀品牌資產、撬動從公域流量到私域轉化的又一次突破性跨步。在“熊貓食刻 玩在一起”的主題下,精彩動畫大片、煥然一新的產品及禮盒、熊貓奧莉奧和小奧利奧的“萌場面”等悉數登場,更特別設計了萌力和玩心并舉的“與超可愛的卡通熊貓互動贏好禮”活動,左右滑動摸一摸大熊貓,便可以贏取驚喜獎品,最高可以獲得成都三日游,有機會去成都看大熊貓,同時也沉浸式地體現奧利奧“玩在一起”的品牌理念。
豐富的線上體驗是打通公域和私域、線上和線下的開關,消費者通過產品上印制的二維碼進入小程序,注冊成為會員后即可參與互動、收獲驚喜,將拉新和忠誠度管理同步進行,全面提升會員互動率和留存量;而大獎則與線下綁定,在大熊貓基地親眼目睹奧莉奧和小奧利奧的萌態日常,形成從線上到線下的沉浸式體驗閉環,并在提升粉絲粘性和活躍度的同時進一步拉新、沉淀,積聚品牌資產。5月份拉新環比新增130%。
同時,特別設計的奧利奧大熊貓限定表情包也隨新品在微信上線,時髦的社交用語搭配萌感十足的動作,熊貓萌力席卷社交圈,短短一周下載量已破萬。
線上各環節全面出擊的同時,在奧利奧的全鏈路營銷中,線下陣地也在同步發力。在線下,奧利奧玩透事件營銷和渠道通路,精準觸達目標人群,雙引擎驅動銷售轉化。
奧利奧的“大動作”定位在大熊貓的故鄉——成都,這背后的原因不言而喻,利用蓉城與大熊貓的天然聯結形成疊加效應,覆蓋核心人群,為大熊貓符號增添主場氣勢。在成都商業體匯聚、人流密集處,奧利奧熊貓限定系列“空降”至巨幕,利用黑科技打造裸眼3D效果,熙熙攘攘的人群之上,兩只憨態可掬的熊貓在“竹林”間嬉笑玩鬧,爭搶美味的奧利奧熊貓餅干,仿佛要“沖出”屏幕,而黑白圓潤造型的奧利奧小餅干也“呼之欲出”,伴隨著新國潮曲風的動感節奏,似乎能夠打通觀眾五感,將其沉浸于震撼的體驗和“玩在一起”的愉悅中,吸引超700萬人共襄盛舉,一躍成為年輕人紛紛打卡的“萌玩樂園”,多家本地媒體、行業號爭相報道轉發。
同時,奧利奧布局本地資訊、本地親子、情侶故事、姐弟之情等多個維度KOL,廣而準地輻射年輕一代與親子雙軌人群,同時輔以朋友、情侶多人群觸及。結合賬號自身調性及與之匹配的高熱度系列內容花式演繹探店打卡,以內容為核心引爆傳播影響力,層層突圍撬動多端共振,最終有效促進銷售轉化。
在社交媒體上,人們借由此次營銷動作,共同討論美味好吃的奧利奧熊貓小餅干,以一場營銷戰役聚焦親子、情侶、朋友等多元化人群,最終把“玩在一起”的品牌愿景在全網發揮的淋漓盡致。
最大的【奧】秘,是“玩在一起”
在日前舉行的芝加哥大學中國論壇中,消費品專家指出:新消費時代已然到來,最大的變化是從B2C到C2B的轉化,所謂C2B,必須是一個用戶導向的,真的聚焦消費者,用創新的產品和體驗與消費者三觀共情,形成人和貨共情的、聯動的商業邏輯。奧利奧此次的大熊貓系列營銷戰略,就是新消費時代C2B模式下的一份優秀答卷。
首先是和中國文化“玩在一起”,基于本土化洞察,講好品牌故事。對外資品牌而言,聚焦本土市場和本土用戶是第一要義,“入門級”選手只浮于表面,局限于跟隨市場洪流、一味迎合用戶,而高級玩家則懂得深入了解本土市場、細分核心用戶,構建品牌與消費者的雙向對話。此次奧利奧選擇攜手大熊貓,就不僅僅是共同的標志屬性那么簡單,而是以扎根本土市場多年為基礎,深度洞悉熊貓符號在中國消費者心中的情感共鳴,及其背后的重大精神意義,從而對大熊貓形象進行創造性演繹,推行認養大熊貓的公益行動,并圍繞大熊貓元素與消費者“玩在一起”,等等玩法都體現出奧利奧品牌精神與本土洞察的深度融合,及其為中國消費者講好品牌故事的誠意。
其次是和中國消費者“玩在一起”,以用戶為核心,投其所好,與之共情。當下流行趨勢、媒體環境瞬息萬變,年輕消費者是最容易被吸引的一波人,也是最難被留住的一波人,更是頭部品牌的必爭之地。穿越了百年歷史的奧利奧,卻一直葆有年輕的靈魂,其秘訣就在于深入、精準的消費者洞察,以及與他們的同頻互動、真誠共情。從此次重點城市的篩選定位、到合作媒體iPanda的用戶重疊,從圍繞產品煥新的諸多“心機”,到社交互動的沉浸式設計,從KOL的準確鋪排、到社交語言的運用,都是奧利奧聚焦年輕人和親子類雙軌人群、激蕩他們的“玩心”、真正走進其“內心”的體現。
再者是和各類營銷渠道“玩在一起”,深入布局的營銷章法,才能實現跨界亦無界。在增長困難、營銷內卷的時代,傳統食品行業如何轉型、突圍、轉化、蓄力,是擺在品牌面前的必答題,奧利奧總是能在每次的營銷戰中帶來新的解題思路。奧利奧深知,真正有價值、有影響力的跨界營銷絕不能浮于表面,而是每個環節都更深入、更沉淀,才能在浮躁和狂歡的當下積累品牌的深度和厚度。在產品上,煥新從不只是停留在包裝層面,而是深入洞察后的設計巧思,以及完整縝密的故事線;在線上平臺,深度把握抖音、小程序、微博、小紅書等不同社交平臺的特性,定制針對性的互動玩法;在線下,基于數據洞察,在大熊貓符號強相關的重點城市布局,事件營銷和O2O模式并軌而行;在KOL策略上,不僅進行了前瞻性的精準布局,在各大渠道精準匹配KOL及其受眾人群,更從創作內容和情感共鳴上深挖,將品牌和產品根植于消費者內心的同時,全面激發了二次創作的熱情,形成無限延伸的長尾效應,輔之以種草以進行后續的口碑發酵。以此織就的線上線下整合營銷閉環讓產品全方位、立體式、互動式地包圍消費者,通過熊貓符號深入打入各個核心圈層,從而引爆關注,促成銷售轉化。
最后是始終秉承“玩在一起”的品牌精神,強化“最會玩”的品牌印象,形成可持續的品牌生命力。對當下年輕人來說,“玩心”是對抗壓力的積極能量、“玩在一起”是最受歡迎的互動方式。
奧利奧深諳其中奧義,在每次的營銷大動作中都不斷夯實著“玩在一起”的品牌精神,在突破性的跨界中通過品牌和合作伙伴的相輔相成,相互成就將品牌精神提升至新高度,并在與時俱進中帶給消費者遠超餅干本身的沉浸體驗,而這些品牌印象以及與品牌的情感聯結也持續滋養著品牌內涵,強化著品牌差異,沉淀出可持續發展的品牌資產,更激發了整個行業的深遠思考。
后流量時代下,營銷的戰場上,奧利奧還會使出怎樣的驚喜“大招”?整個行業已經開始期待了。
