風起浪將至，千億植物基飲品賽道誰將崛起？ 預定下一個網紅爆款，植白說準備在2022年大干一場

基于消費者對健康綠色生活方式的追求，植物基飲品正在掀起行業(yè)新浪潮。日前，全球食品飲料巨頭可口可樂全新打造的植白說品牌在天貓上線了一其官方自營旗艦店。目前，該店主要售賣植物蛋白飲，在售產品包括椰子汁及燕麥乳、燕麥奶咖啡大師等。

植物基飲料憑借無乳糖、高蛋白、富含膳食纖維等優(yōu)勢，迎合了健康、新潮、環(huán)保等新消費訴求，也成為當下食品飲料行業(yè)最熱門的賽道之一。天貓TMIC數據顯示，植物基電商市場規(guī)模較去年暴增800%，儼然已是萬眾矚目的新風口。

事實上，植物基飲品也正頻繁地出現在人們的生活當中。咖啡廳和奶茶店的飲品配料中，已經出現了燕麥奶選項，越來越多人在喝咖啡、奶茶時，也愿意用燕麥奶代替牛奶。

新消費新熱點：行業(yè)煥新 巨頭加碼

作為世界上最早的豆奶消費市場之一，我國植物基飲料相比國際市場要先行一步，植物基飲料對國人來說并不陌生。早在上世紀70、80年代，便相繼涌現出露露杏仁露、椰樹牌椰汁等大眾耳熟能詳的國民飲品。隨著新消費群體的崛起，這些老品牌逐漸被年輕人淡忘。從2014年到2019年，椰樹集團營收呈現下滑趨勢；近幾年，承德露露的營收也幾乎停滯。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬指出，植物蛋白飲料領域的瓶頸主要在于產品創(chuàng)新投入和迭代速度。產品力老化、缺乏創(chuàng)新，銷售渠道鮮有變革。此外，品牌老化也是一大短板。不過，前人的輝煌成績，已證明植物基飲品是被驗證過的市場，傳統品牌的落寞恰恰給予新品牌崛起的機會。

除近日“植白說官方旗艦店”上線之外，2021年4月12日，全球食品巨頭雀巢宣布在亞洲發(fā)布一款植物基Milo即飲可可飲料，以及兩款植物基即飲咖啡；與此同時，法國食品巨頭達能也面向中國市場發(fā)布植物基品牌alpro專業(yè)大師產品系列。食品飲料巨頭的相繼入局，勢必會加速植物基飲料市場的創(chuàng)新發(fā)展。

新品牌突圍之道：產品迭代、營銷創(chuàng)新打造高端化植物基品牌

企查查數據顯示，截至2021年9月，我國植物基飲料相關企業(yè)有6000余家，其中在近三年內成立的企業(yè)就有3000余家。賽道火熱異常，甚至有些擁擠。對比來看，國際食品科學院（IAFoST）院士、東北農業(yè)大學教授江連洲則認為主流品類僅有杏仁露、核桃露、豆奶、椰汁等，還沒有規(guī)模化的高端產品。產品同質化、口味單一，就連營銷模式也高度雷同。新興品牌到底該如何突圍？

在這波植物基飲品的浪潮中，能否打造一個爆款品牌，要考驗大家的產品研發(fā)、創(chuàng)新，以及觸達用戶的能力。可口可樂2020年ESG報告顯示，其創(chuàng)新團隊專注于打造貼合消費者生活的品類，包括增強補水、植基飲料等。作為可口可樂全品類飲料戰(zhàn)略中的一塊拼圖，由植白說所代表的植物基飲品已成為創(chuàng)新重點。

據可口可樂相關負責人表示，除設立全新電商旗艦店之外，其全資子公司粗糧王早在去年便積極拓展品類，目前已基本完成對豆基、椰基、核桃基三大植物基主力細分品類的布局。今年，粗糧王將重點發(fā)展椰基和鞏固燕麥基系列。依托可口可樂中國系統在研發(fā)、品牌影響力和分銷渠道上的優(yōu)勢，大力拓展其核心品牌“植白說”的椰子汁及燕麥乳、燕麥奶咖啡大師等的營銷推廣。

此外，可口可樂旗下全資子公司粗糧王也對已有的經典谷物基產品進行了升級，包括紅豆、綠豆、核桃基產品的配方和包裝。其堅持充分結合在全球的有效經驗和對中國市場和消費者的洞察分析，為中國消費者帶來符合本土口味和喜好的飲料選擇。

除了產品的迭代創(chuàng)新，全新“植白說”品牌在營銷上也與年輕一代的審美和喜好同步。 “為了更好地與國內消費者溝通，我們在產品標簽上同時啟用了‘Adez’和‘植白說’，以期營造更具親和力與氛圍感的品牌氣質。”在植白說天貓旗艦店中，Adez燕麥谷物飲在包裝顯眼處新增了“植白說”字樣，與另一面英文版包裝的AdeZ相呼應。

“植白”即“直白”，本身彰顯了品牌的個性和態(tài)度，即“直白、簡單、本色”，直白的態(tài)度，簡單的生活方式，本色的表達自我，這正符合如今年輕人彰顯個性、獨特張揚、率性真誠的特點。自然可持續(xù)的生活方式，不設限的腦洞，簡單直接的話術，“植白說”所傳遞的價值理念和態(tài)度，正是年輕人群體所追逐的，與當下年輕消費者提倡的積極健康生活方式的理念也如出一轍。