看一家企業的管理水平如何，有時只要問問他們對營銷部門有哪些考核指標，就可以做到心中有數了。
銷量好不代表一切，衡量營銷業績應從三個層次入手。
初級層次指標：只考核財務指標，至少應包括銷售額、毛利潤、費用及市場占有率等。前兩項為絕對化要求，后兩項為相對化要求。
之所以如此，是因為當銷售額、毛利潤均有大幅提升時，可以適度放寬對費用的要求。而市場占有率則受諸多因素影響，所以后兩項重要性相對次要。
這四類指標不可或缺，少了哪個都會出現致命問題。
沒有銷售額指標（當然很少見到如此大膽的企業），營銷部門會混日子；
沒有毛利潤指標，營銷部門可能讓企業賠本賺了吆喝；
沒有費用指標，會出現貪臟枉法和入不敷出；
沒有市場占率指標，會出現夜郎自大和呆若木雞。
這是一個簡單的問題，奇怪的是很多企業都在這方面犯了大錯。
Q企業長期缺乏毛利潤絕對指標，這導致老板成了實際上的營銷總監，只要和利潤有關，就一定會插手。在營銷最重要的4P中--產品、渠道、價格、促銷，后兩項的決策權根本不在營銷部門。
換言之，4P只有2P授權下去，高層決策與營銷一線脫離。
同樣，缺乏市場占有率指標，使Q企業決策遲緩。
雖然近幾年銷售額在提升，但行業中其他企業增長更快，其市場份額是在不斷下降的。這說明他們在產品、渠道、價格等方面的戰略上出現了問題。
但營銷部門向上反映時，老板卻對其動機產生懷疑，導致企業錯過大好發展時機。如果有了市場占有率指標，企業就不會對整體形勢出現誤判。
做到初級財務指標基本健全，能對營銷短期現狀有一個相對客觀的認識，但僅限于此，還遠遠不夠。
中級層次指標：提出了對營銷部門深入評價的更有效方式。主要包括：渠道建設指標、品牌影響力指標、客戶滿意度指標和工程項目指標等。
這些指標不像財務指標那么容易獲取，但對企業價值更大，主要是為了防止營銷部門涸澤而漁，使企業保持中長期的發展動力。
沒有渠道建設指標，銷售即使增長也不持久。要防止營銷部門只摘果子不種樹，那樣后來人將無處乘涼；
沒有品牌影響力指標，企業基本體質會不斷減弱。要防止營銷部門把品牌建設的資金都投到短期促銷中，那樣后來人只能接手一個缺少品牌儲備的爛攤子；
沒有客戶滿意度指標，銷售的增長肯定是短期的。要防止營銷部門過度壓榨渠道，那樣后來人就如坐在火藥桶上，只要劃根火柴就會引起大爆炸。
對于工程項目等特殊指標則因企業而異。Q企業所處行業零售不斷萎縮，工程比例則逐漸接近50%。這方面不考核，總有一天，企業會無力追趕。
高級層次指標：如果前兩個層級的指標健全了，有志向有眼光的企業還會加入學習與成長類指標，其目的是保證企業長遠利益的實現。
一般應包括干**伍建設、員工技能增長、信息系統整合、流程再造創新等。值得注意的是，不一定所有的企業都要追求高級層次的營銷管理指標，這要看企業外部的大環境和內部的小環境，適合的就是現階段最好的。
銷量好不代表一切，衡量營銷業績應從三個層次入手。
初級層次指標：只考核財務指標，至少應包括銷售額、毛利潤、費用及市場占有率等。前兩項為絕對化要求，后兩項為相對化要求。
之所以如此，是因為當銷售額、毛利潤均有大幅提升時，可以適度放寬對費用的要求。而市場占有率則受諸多因素影響，所以后兩項重要性相對次要。
這四類指標不可或缺，少了哪個都會出現致命問題。
沒有銷售額指標（當然很少見到如此大膽的企業），營銷部門會混日子；
沒有毛利潤指標，營銷部門可能讓企業賠本賺了吆喝；
沒有費用指標，會出現貪臟枉法和入不敷出；
沒有市場占率指標，會出現夜郎自大和呆若木雞。
這是一個簡單的問題，奇怪的是很多企業都在這方面犯了大錯。
Q企業長期缺乏毛利潤絕對指標，這導致老板成了實際上的營銷總監，只要和利潤有關，就一定會插手。在營銷最重要的4P中--產品、渠道、價格、促銷，后兩項的決策權根本不在營銷部門。
換言之，4P只有2P授權下去，高層決策與營銷一線脫離。
同樣，缺乏市場占有率指標，使Q企業決策遲緩。
雖然近幾年銷售額在提升，但行業中其他企業增長更快，其市場份額是在不斷下降的。這說明他們在產品、渠道、價格等方面的戰略上出現了問題。
但營銷部門向上反映時，老板卻對其動機產生懷疑，導致企業錯過大好發展時機。如果有了市場占有率指標，企業就不會對整體形勢出現誤判。
做到初級財務指標基本健全，能對營銷短期現狀有一個相對客觀的認識，但僅限于此，還遠遠不夠。
中級層次指標：提出了對營銷部門深入評價的更有效方式。主要包括：渠道建設指標、品牌影響力指標、客戶滿意度指標和工程項目指標等。
這些指標不像財務指標那么容易獲取，但對企業價值更大，主要是為了防止營銷部門涸澤而漁，使企業保持中長期的發展動力。
沒有渠道建設指標，銷售即使增長也不持久。要防止營銷部門只摘果子不種樹，那樣后來人將無處乘涼；
沒有品牌影響力指標，企業基本體質會不斷減弱。要防止營銷部門把品牌建設的資金都投到短期促銷中，那樣后來人只能接手一個缺少品牌儲備的爛攤子；
沒有客戶滿意度指標，銷售的增長肯定是短期的。要防止營銷部門過度壓榨渠道，那樣后來人就如坐在火藥桶上，只要劃根火柴就會引起大爆炸。
對于工程項目等特殊指標則因企業而異。Q企業所處行業零售不斷萎縮，工程比例則逐漸接近50%。這方面不考核，總有一天，企業會無力追趕。
高級層次指標：如果前兩個層級的指標健全了，有志向有眼光的企業還會加入學習與成長類指標，其目的是保證企業長遠利益的實現。
一般應包括干**伍建設、員工技能增長、信息系統整合、流程再造創新等。值得注意的是，不一定所有的企業都要追求高級層次的營銷管理指標，這要看企業外部的大環境和內部的小環境，適合的就是現階段最好的。
