“編筐窩簍，全在收口兒”，無論對于終端，還是供應商、生產商都想借著這個年終歲尾的大好賺錢良機來進一步地促進整體的銷量提升。而老百姓辛苦攢下了一年的“余錢”也想借這個機會“瀟灑”一把。傳統的春節自不必說，近幾年興起的“西方洋節”倒也著實“火”了一把：感恩節、圣誕節這些帶有洋味的節日讓消費者和商家都瘋狂了一把。無論是低端商品，還是中高端商品在這個關口都會在商家的年終盤點表上有所提升，因為客流決定了財源的走勢。
一、“猶抱琵琶半遮面”----任你風吹雨打，我自巋然不動的營銷策略
何為中、高毛利產品?它在全年銷量中的位置如何?是終端和供應商要重點把握的要素。中、高毛利產品是商家“2080”法則中商品的“20”部分。從品類上來說，對于百貨商場來說，黃金、鉑金、珠寶、化妝品、服裝、醫療保健品都屬于高毛利的商品;對于超市業態來說，這一部分商品很少，或者只是點綴;對于專營店業態來說，世界和國內知品的品牌商品大多因為身價不斐，而使普通消費者望而卻步。而從單位創效能力來說，黃金、鉑金、家電類商品是對商場創效能力貢獻最大的品類。(見附表1《某商場平效分析一覽表》)而這三種業態筆者都有所從事，所以想結合自己的經驗來談一點粗淺的認識。對于競爭越來越激烈的商戰而言，打折已成為了一個不得不用的殺手锏。幾乎沒有哪種產品能夠“逃”得出去。但是也有一些知名的品牌不為所動，仍然在堅守著自己的底線，任何活動不輕易地參加，但是在“年關歲尾”就不同了，這些有如“新娘”般的高貴產品也會“揭去羞澀的面紗”投入到搶奪“邊緣客群”的“PK”大戰中。因為對于這些一線品牌而言，在全年的促銷計劃中，只有年終才被他們視為最佳的促銷良機。原因有二：一來相對于高額的前期投入而言，堅守高毛利水平是維持一線品牌身價的底線，這也是對其固定消費客源的尊重;二來對于日漸紛繁復雜的商家大戰，高毛利產品一是不想在這種“惡戰”中損傷元氣，二是要以穩定的姿態來彰顯其卓而不凡的氣質體現。所以我們看到當“買送”活動大行其道的時候，高毛利產品卻任憑商戰“如火如荼”，我自高掛“免戰招牌”。有如一位含苞待發的羞澀少女，眾人皆舞的時候，卻獨坐一角，堅守著自己的高貴與純潔，反而更顯尊貴。而這些都緣自于它們的自信和雄厚的實力底蘊。
而明智的商家也不會強求這些一線品牌參與到這種自降身價的促銷大戰中，而需要的是靠它們來充當門面，提升檔次。筆者在一家精品服飾商城工作時，就遇到過這種情形。商城的CEOS君上任伊始，正值年終歲尾，于是他推出了“羊毛不再出在羊身上，說老實話，辦老實事，做老事人”大型特賣風暴月，一些知名品牌參與力度空前，活動取得了意想不到的成功，他也借此鞏固了在商城的位置。而時至今日，商城已面臨關門停業的窘境，品牌更迭頻繁，一些新品牌甚至新張開業不到一個月就提出了撤柜，商家“串貨”現象嚴重。那個昔日的當地人精品商城的形象已蕩然無存。究其原因，就在于他在品牌的執行力上南轅北轍，沒有能夠將品牌形象和人氣提升兩方面進行有機的結合。面對上任伊始的營銷成功，他沒有保持應有的冷靜，主觀地認為商城是缺乏人氣，應該加大促銷力度。殊不知，一時的營銷策略只能短期內增加人氣和客流量，而對于品牌的長期形象樹立不會起到“立竿見影”的效果。當然，商城的頹勢既有經營策略方向上的不對路，也有管理上的問題。從一個事件中可以看出端倪：一次，S君找到商城二層的某一一線品牌業主L某，要求她必須參加“買100送20”活動，理由是：只有她們參加了，其它品牌才能有積極性。L某斷然拒絕了，因為該品牌沒有這個階段的行銷計劃，換言之，現在不是促銷的最佳時機。兩人不歡而散。而事實證明，沒有參加這次活動的該品牌，銷量仍然是商城銷售的第一名。所以筆者建議：商家不應過多干預某些一線品牌的營銷策略，這對于商家自身，還是品牌美譽度的維持都是有益無害的。
二、“亂花漸欲迷人眼”——用繽紛多彩的促銷手段來襯托中、高毛利產品的尊貴
前面談的是中、高毛利產品之于商家在全年銷售中的重要地位。現在我想從如何在年關歲尾提高高毛利產品的銷售來談一點自己的認識。對于堅守了一年價格底線的一線、高毛利產品來說，臨近年關是它們放下矜持，與大眾消費者親近的最好時機。而在五彩繽紛的報刊廣告中，最吸引人眼球的也是那些平時甚少或很少打折的一線品牌的精彩亮相了。對于普通消費者來說，一線品牌在平時是可望不可及的，而喜好“廣積糧”的中國老百姓，還大多持有春節集中消費奢侈品的消費觀念。商家也正可利用這一大好時機，來刺激消費者的購買欲望，來實現中、高毛利產品的銷售提升。高毛利的產品銷量一般較為穩定，擁有固定的消費客源，但高利潤也正是商家所看好的。而這時通過各種營銷手段和方式的疊加，來襯托高毛利品商品的銷售，也正是終端和供應商所愿意看到的。雖然要有所犧牲，但這種幅度和范圍，相對于其它二線和中、低毛利產品還是要有所保留的。人家打8折，高毛利產品可以打9折;人家“買100送50”，高毛利產品可以“買100送20”。總之，要“猶抱琵琶半遮面”，才能體現出與眾不同的特質。
筆者所經歷的一次年關促銷大戰，就切實感受到了高毛利產品在整體銷售中的魅力。這是一次圣誕活動，為了抓住年前的這個最佳銷售時機，我們推出了僅限三天的“買100送50”大型促銷活動，以穿品為主推品類。活動效果出其得好，三天時間銷售過千萬，遠遠超過預期效果和同期銷量。而在這次活動中，最為成功的即是針織商場，而針織商場成功的最主要因素即是他們推出了鄂爾多斯、鹿王等幾款平時很少打折的高毛利產品的“買送”活動，只是贈送的幅度不是送50，而是送30，但這也能足夠刺激消費者的購買熱情。而供應商看到我們“熱賣”，也緊張從一級城市調來大批貨源予以大力支持。終端與供應商的密切配合成就了這次商場整體促銷活動的成功。不僅提升了商場的銷售，為順利完成全年銷售指標奠定了堅實的基礎，而且供應商也清理了囤積商品，有利于資金的快速周轉。
