中國(guó)月餅銷售規(guī)模超200億元 蘇州稻香村月餅銷售份額位居首位

月餅作為中秋佳節(jié)必備禮品和食品，在市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力。近年來隨著人民生活水平的提高以及民眾對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日重視程度的加深，消費(fèi)者的對(duì)月餅的消費(fèi)需求不斷增加，推動(dòng)了月餅市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，月餅市場(chǎng)前景廣闊。本次iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布的《2020年中國(guó)月餅市場(chǎng)與消費(fèi)者行為研究報(bào)告》主要針對(duì)中國(guó)月餅市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及方向、競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行分析，并對(duì)月餅市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)。

月餅銷售額規(guī)模超200億元 需求轉(zhuǎn)變推動(dòng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)

中國(guó)月餅銷售規(guī)模近年來不斷上升，iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)月餅銷售規(guī)模達(dá)205.2億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，未來中國(guó)月餅市場(chǎng)前景廣闊，行業(yè)總體規(guī)模將保持上升態(tài)勢(shì)。

消費(fèi)渠道方面，中國(guó)月餅消費(fèi)渠道更趨多元化，iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，線下商超仍是受訪網(wǎng)民購(gòu)買月餅的主要渠道，占比為66.3%。但近年線上電商渠道在月餅銷售中的重要性也不斷提高，49.0%的受訪網(wǎng)民消費(fèi)者通過該渠道購(gòu)買月餅。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成以及電商渠道的升級(jí)，發(fā)展線上渠道將成為月餅品牌搶占市場(chǎng)的重要手段。

購(gòu)買原因方面，送禮和應(yīng)節(jié)成為月餅消費(fèi)主要原因，iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買月餅的原因?yàn)橛H友送禮，22.4%的消費(fèi)者為商務(wù)送禮，45.4%的消費(fèi)者購(gòu)買月餅作為應(yīng)節(jié)食品。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著中國(guó)居民生活水平提高，在愈發(fā)追求健康飲食的環(huán)境下，出于個(gè)人喜好而購(gòu)買月餅的消費(fèi)群體也在變小，應(yīng)節(jié)和送禮已成為中秋月餅消費(fèi)主要驅(qū)動(dòng)因素。

消費(fèi)需求方面，消費(fèi)者對(duì)月餅的口味、食材和包裝的需求逐漸轉(zhuǎn)變，作為供給方的各月餅品牌也積極尋求轉(zhuǎn)變。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)新口味月餅受到追捧，15.9%的消費(fèi)者偏愛新式口味月餅，6.8%消費(fèi)者喜愛保健口味月餅，8.3%消費(fèi)者喜愛特殊口味月餅。月餅品牌也開發(fā)出多種創(chuàng)新口味迎合消費(fèi)者需求，如蘇州稻香村推出的黑松露流心奶黃、流心水果、炭燒咖啡等口味，推出后即受到消費(fèi)者關(guān)注。食材方面，消費(fèi)者追求健康飲食，更加青睞營(yíng)養(yǎng)健康的月餅，蘇州稻香村、杏花樓等品牌通過改良月餅食材，在保留其味道的前提下更加突出健康屬性。包裝方面，在綠色消費(fèi)驅(qū)動(dòng)下，月餅包裝趨向簡(jiǎn)約化發(fā)展，包裝更加注重文化內(nèi)涵。

在營(yíng)銷方式上，iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，超七成消費(fèi)者關(guān)注月餅跨界營(yíng)銷，并因此提高消費(fèi)意愿。隨著年輕一代成為消費(fèi)主力軍，跨界營(yíng)銷成為中國(guó)月餅市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)重要策略，企業(yè)也更加注重通過互聯(lián)網(wǎng)傳達(dá)品牌文化和歷史。以蘇州稻香村為例，2020年蘇州稻香村與王者榮耀、劍網(wǎng)3、康師傅、皇冠曲奇、樂樂茶等受年輕人歡迎的品牌推出中秋聯(lián)名禮盒，通過月餅口味、外觀、包裝的聯(lián)動(dòng)，拉近與年輕受眾距離，提高了稻香村在年輕群體中的品牌認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化。

月餅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局?jǐn)U大 蘇州稻香村等傳統(tǒng)老字號(hào)品牌占據(jù)領(lǐng)先地位

從競(jìng)爭(zhēng)格局來看，蘇州稻香村等傳統(tǒng)老字號(hào)品牌是目前中國(guó)月餅市場(chǎng)上的頭部企業(yè)，但在不同地域，不同月餅品牌優(yōu)勢(shì)各異，區(qū)域化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)明顯。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，基于中國(guó)各地居民口味、風(fēng)俗不同，月餅產(chǎn)品地域性發(fā)展特點(diǎn)明顯，但隨著市場(chǎng)頭部品牌在營(yíng)銷、口碑方面優(yōu)勢(shì)愈發(fā)突出，其在不同地區(qū)進(jìn)行滲透的趨勢(shì)也更加突出，未來全國(guó)性品牌在地區(qū)市場(chǎng)有望獲得更大份額。同時(shí)，中國(guó)月餅企業(yè)也注重海外市場(chǎng)發(fā)展，蘇州稻香村為代表的大陸品牌以及美心等香港品牌在海外市場(chǎng)上均有著良好的銷售表現(xiàn)。

從銷售份額來看，蘇州稻香村在線上、線下渠道均占據(jù)領(lǐng)先地位。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年蘇州稻香村月餅加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)渠道布局，線上銷售份額、線上旗艦店銷售份額均位列第一，分別為28.1%、22.6%。同時(shí)，蘇州稻香村線下銷售份額位居首位，達(dá)29.0%，元朗榮華月餅排名第二。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，傳統(tǒng)月餅順應(yīng)趨勢(shì)，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，積極布局線上渠道，有助于月餅品牌擴(kuò)大市場(chǎng)份額，月餅品牌通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)型升級(jí)，有助于提升品牌認(rèn)知度和消費(fèi)者粘性，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

以蘇州稻香村為例，作為擁有247年歷史的中華老字號(hào)糕點(diǎn)企業(yè)，蘇州稻香村積極尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)，不斷推出創(chuàng)新口味月餅以及健康月餅迎合消費(fèi)者需求，并加大互聯(lián)網(wǎng)渠道和海外市場(chǎng)布局，通過跨界營(yíng)銷等方式吸引消費(fèi)者，取得高熱度及口碑，在月餅市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先地位。

月餅市場(chǎng)產(chǎn)品多樣化及營(yíng)銷創(chuàng)新趨勢(shì)明顯 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)馬太效應(yīng)凸顯

未來中國(guó)月餅市場(chǎng)將繼續(xù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，為迎合消費(fèi)者多樣需求，月餅品牌產(chǎn)品將從包裝、外形、口味、食材等方面進(jìn)行創(chuàng)新，月餅產(chǎn)品多樣化趨勢(shì)將更加明顯。在營(yíng)銷方式上，月餅作為每年中秋必備的食品和禮品，市場(chǎng)潛力大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，跨界營(yíng)銷具有聯(lián)合品牌效應(yīng)，有利于吸引消費(fèi)者，未來跨界營(yíng)銷將作為月餅品牌主要營(yíng)銷方式，推動(dòng)品牌創(chuàng)新，搶占消費(fèi)者心智。隨著市場(chǎng)需求多樣化以及個(gè)性化，未來定制化月餅也將成為月餅品牌發(fā)展趨勢(shì)之一。