由于白酒大單品作為自帶流量、價格認知清晰、流通性強的產品，更容易被平臺用作百億補貼引流的載體。因此，電商平臺與線下渠道之間矛盾由來已久，這也成為企業(yè)十分頭疼的問題。
今年的“雙十一”，淘寶拿出了300億元消費券及紅包、30億元商家支持補貼，流量投入超百億；京東通過“百億補貼”、延續(xù)跨店滿減活動，每滿300元減50元，優(yōu)惠封頂40000元，以及平臺滿200元減20元補貼券等方式追加優(yōu)惠力度；拼多多今年也首次推出“百億消費券”。在這樣的補貼下，白酒“雙十一”價格再次普降，部分白酒出現年內最低價。
白酒線上線下融合發(fā)展是行業(yè)趨勢之一，酒企近年來也在積極擁抱電商，目前大部分白酒品牌都開設了線上旗艦店、直播間等，不少酒企也與京東自營、天貓超市等開展了直接授權合作等。但是，隨著電商平臺的擴張、新興電商的崛起，白酒線下渠道的生存空間被壓縮。特別是今年以來行業(yè)形勢不景氣的情況下，百億補貼等使得白酒線上價格體系過低，直接影響線下經銷商生存。
在這種情況下，廠商，特別是酒企與傳統線下經銷商之間的矛盾進一步加劇。據報道，“雙十一”期間，已有經銷商自發(fā)組織暫時停止向市場出貨，以應對低價電商帶來的沖擊。也有酒企正面回應不參與電商大促。早在10月18日，劍南春在官方微信公眾號發(fā)布《致劍南春消費者的告知書》，稱部分電商平臺店鋪存在授權書造假的情況，部分非授權店或直播間打著“假一罰十”“破價”“補貼”等名義進行銷售，有可能會對消費者權益造成侵害，并告知消費者應去劍南春天貓等旗艦店購買產品。無獨有偶，11月2日五糧液在官網也發(fā)布《致消費者告知書》，表示近期接到眾多消費者關于在某些電商平臺“百億補貼”上購買的五糧液產品真?zhèn)巫稍儯⑻崾鞠M者通過五糧液官網公布的銷售渠道購買，在購買五糧液產品時請務必索要發(fā)票等憑證，并列出了線上購買渠道店鋪名稱。
以上情況，反映了白酒線上線下的利益沖突和價格博弈。作為酒企銷售渠道的有益補充，線上平臺是大勢所趨。但是，如何規(guī)范線上線下渠道，目前對于企業(yè)來說還是一項亟待突破的課題。特別是在今年以來行業(yè)形勢不景氣的情況下，使得矛盾越發(fā)突出。反思當下遇到的壓力，究其原因還是過去的增長模式已經不適用于當下的市場變化，過去的經濟發(fā)展和消費形勢下通過控量保價、高端化就能實現業(yè)績的增長；當下消費形式已經發(fā)生變化，需要各方積極溝通、研究對策，共同努力，求同存異。在全國統一大市場的框架之下，企業(yè)要充分認識并提前布局，重新定位，規(guī)范價格體系；監(jiān)管部門應依法依規(guī)治理市場，打擊假冒偽劣、引導銷售秩序和消費公平。
日期：2024-11-21
今年的“雙十一”，淘寶拿出了300億元消費券及紅包、30億元商家支持補貼，流量投入超百億；京東通過“百億補貼”、延續(xù)跨店滿減活動，每滿300元減50元，優(yōu)惠封頂40000元，以及平臺滿200元減20元補貼券等方式追加優(yōu)惠力度；拼多多今年也首次推出“百億消費券”。在這樣的補貼下，白酒“雙十一”價格再次普降，部分白酒出現年內最低價。
白酒線上線下融合發(fā)展是行業(yè)趨勢之一，酒企近年來也在積極擁抱電商，目前大部分白酒品牌都開設了線上旗艦店、直播間等，不少酒企也與京東自營、天貓超市等開展了直接授權合作等。但是，隨著電商平臺的擴張、新興電商的崛起，白酒線下渠道的生存空間被壓縮。特別是今年以來行業(yè)形勢不景氣的情況下，百億補貼等使得白酒線上價格體系過低，直接影響線下經銷商生存。
在這種情況下，廠商，特別是酒企與傳統線下經銷商之間的矛盾進一步加劇。據報道，“雙十一”期間，已有經銷商自發(fā)組織暫時停止向市場出貨，以應對低價電商帶來的沖擊。也有酒企正面回應不參與電商大促。早在10月18日，劍南春在官方微信公眾號發(fā)布《致劍南春消費者的告知書》，稱部分電商平臺店鋪存在授權書造假的情況，部分非授權店或直播間打著“假一罰十”“破價”“補貼”等名義進行銷售，有可能會對消費者權益造成侵害，并告知消費者應去劍南春天貓等旗艦店購買產品。無獨有偶，11月2日五糧液在官網也發(fā)布《致消費者告知書》，表示近期接到眾多消費者關于在某些電商平臺“百億補貼”上購買的五糧液產品真?zhèn)巫稍儯⑻崾鞠M者通過五糧液官網公布的銷售渠道購買，在購買五糧液產品時請務必索要發(fā)票等憑證，并列出了線上購買渠道店鋪名稱。
以上情況，反映了白酒線上線下的利益沖突和價格博弈。作為酒企銷售渠道的有益補充，線上平臺是大勢所趨。但是，如何規(guī)范線上線下渠道，目前對于企業(yè)來說還是一項亟待突破的課題。特別是在今年以來行業(yè)形勢不景氣的情況下，使得矛盾越發(fā)突出。反思當下遇到的壓力，究其原因還是過去的增長模式已經不適用于當下的市場變化，過去的經濟發(fā)展和消費形勢下通過控量保價、高端化就能實現業(yè)績的增長；當下消費形式已經發(fā)生變化，需要各方積極溝通、研究對策，共同努力，求同存異。在全國統一大市場的框架之下，企業(yè)要充分認識并提前布局，重新定位，規(guī)范價格體系；監(jiān)管部門應依法依規(guī)治理市場，打擊假冒偽劣、引導銷售秩序和消費公平。
日期：2024-11-21
