本文根據(jù)中國調(diào)味品協(xié)會經(jīng)銷商分會常務(wù)副會長、廣州粵美達(dá)商貿(mào)有限公司董事長王寧先生近期在中國調(diào)味品協(xié)會舉辦的“暖流行動-經(jīng)銷商專場”直播活動的主題發(fā)言整理。
一、品牌商與經(jīng)銷商在疫情下如何構(gòu)建新型的廠商關(guān)系
受疫情影響，產(chǎn)能過剩現(xiàn)狀已經(jīng)擺在我們面前。隨著國家統(tǒng)一大市場戰(zhàn)略的推進(jìn)，調(diào)味品正在逐步融入國家的戰(zhàn)略中，現(xiàn)在品類品牌的集中度會越來越高，這就需要品牌商的快速發(fā)展和突破，部分品牌越來越強(qiáng)，引領(lǐng)或主導(dǎo)某個品類的發(fā)展。實事求是地講，各個品牌商也有巨大的壓力：一要持續(xù)經(jīng)營；二要快速發(fā)展。
在品牌商發(fā)展的過程中，經(jīng)銷商是個不可或缺的重要環(huán)節(jié)，也給經(jīng)銷商一個很好的發(fā)展機(jī)會。雙方更加緊密、真誠的合作能夠使得品牌發(fā)展更快、更長遠(yuǎn)，所以品牌發(fā)展是品牌商和經(jīng)銷商共同的目標(biāo)和責(zé)任，不是單一品牌商的事情，應(yīng)該更加重視和推動品牌商與經(jīng)銷商的合作與互動，重點(diǎn)關(guān)注以下幾個問題：
01
加大或持續(xù)推動品牌建設(shè)
未來是一個品牌時代，目前更應(yīng)該著力加強(qiáng)線下線上的品牌推廣工作。目前，線下品牌的推動放緩了，在疫情之前，品牌商會關(guān)注經(jīng)銷商對品牌的貢獻(xiàn)，但是在疫情發(fā)生的這幾年，品牌商逐步忽略經(jīng)銷商對品牌的貢獻(xiàn)，主要原因是當(dāng)前銷售壓力非常大，現(xiàn)階段經(jīng)銷商的全部工作是解決銷售問題，這也成為品牌商最基礎(chǔ)的目標(biāo)。經(jīng)銷商必須產(chǎn)生銷售，所有工作都圍繞銷售業(yè)績，所以逐步忽略了對品牌的推動工作。
目前品牌方對線下品牌的推廣動作在放緩，實體店較過去的客流量越來越少、銷售貢獻(xiàn)越來越差，品牌商在逐步忽略對線下品牌的投入。線上流量快速增長主要靠價格驅(qū)動，調(diào)味品線上的銷量大多是在消耗品牌價值的存量。品牌存量是品牌長期的培養(yǎng)和沉淀的結(jié)果，但這種消耗有一定的時間段，只能持續(xù)一段時間。隨著時間推移，其他的品牌會不斷出現(xiàn)。如果我們對品牌推廣不到位，不能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的線上線下相結(jié)合，就會把品牌的存量慢慢消耗完從而失去品牌，淪為價格產(chǎn)品的替代或犧牲品所以品牌商和經(jīng)銷商應(yīng)該繼續(xù)合理推動線上線下品牌建設(shè)。
02
共同建立一個長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略價格體系
保證雙方的合理利潤
品牌商應(yīng)該建立長期的價格戰(zhàn)略體系，保證品牌的長期、穩(wěn)定發(fā)展。目前各個品牌商銷售壓力非常大，為了銷量以價換量、薄利多銷對品牌發(fā)展是不可持續(xù)的，反而在目前疫情情況下合理的犧牲一定的銷售、樹立品牌是一個推動品牌發(fā)展不可多得的機(jī)會。很多品牌通常的價格體系是一個區(qū)域價格體系，而短期區(qū)域的價格體系不能夠保證品牌長期穩(wěn)定的發(fā)展。合理穩(wěn)定的價格體系對品牌的發(fā)展具有極大的支撐和推動作用，對品牌商和經(jīng)銷商的利益和發(fā)展起到很好的保障，如同一道對品牌商和經(jīng)銷商的保護(hù)屏障，保護(hù)經(jīng)銷商和品牌商合理利潤，引導(dǎo)經(jīng)銷商能夠健康發(fā)展。
作為經(jīng)銷商必須考慮自身的經(jīng)營利潤問題，在合理的價格體系下解決經(jīng)銷商自身的造血問題，只有這樣經(jīng)銷商才能夠持續(xù)經(jīng)營、持續(xù)發(fā)展，否則品牌商隨時都會面臨一個失血經(jīng)銷商的死亡風(fēng)險。表面來看經(jīng)銷商死亡了換一個經(jīng)銷商就沒有問題，但實際上大多數(shù)經(jīng)銷商在經(jīng)銷品牌產(chǎn)品的過程當(dāng)中，積淀了包括品牌文化在內(nèi)的很多東西，一旦這個經(jīng)銷商經(jīng)營不善，這些積淀都會有所損失，這實際是一個巨大的損失。輕易換掉經(jīng)銷商是一個不可持續(xù)的事情。
03
推動經(jīng)銷商的系統(tǒng)化學(xué)習(xí)和提高
在經(jīng)銷商和品牌商合作過程中，品牌商應(yīng)該推動經(jīng)銷商的系統(tǒng)化學(xué)習(xí)和提高。現(xiàn)在要把學(xué)習(xí)擺到重要的日程中，比如說數(shù)字營銷怎么利用好數(shù)據(jù)，做好營銷。一些大品牌廠家應(yīng)該引領(lǐng)經(jīng)銷商去推動工作，提升經(jīng)銷商團(tuán)隊，驅(qū)動一個共同利益價值鏈的發(fā)展。
二、全渠道運(yùn)營能否抵御
經(jīng)營風(fēng)險
商超系統(tǒng)，從18年開始就受到線上的沖擊，再加上最近幾年疫情的影響更是雪上加霜，導(dǎo)致商超業(yè)績大幅度下滑。中國消費(fèi)群體不是一個非常成熟的消費(fèi)群體，他們會跟風(fēng)。當(dāng)社會包括媒體把網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為一種時髦，大家都會趨同，但未來會慢慢回歸正常。
目前疫情下，商超為主的經(jīng)銷商要做以下幾件事：
01
渠道的精細(xì)化管理
目前賣場的客流量非常少，要做到少投入多產(chǎn)出，要把賣場精細(xì)化管理做好。
一定要把產(chǎn)品組合做好，讓顧客到了賣場，首選你的產(chǎn)品，不選醬油，就選醋、料酒、榨菜等，讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者的第一選擇。
保證上架率，保證不缺貨。
保證產(chǎn)品2—3個陳列面的基本陳列。
推動品牌商做好品牌形象陳列展示。品牌的形象陳列幫助品牌商梳理品牌，宣傳品牌。
目前海報活動的產(chǎn)出比非常低，要盡可能地壓縮海報的投入，側(cè)重配合賣場做折讓。比如賣場的65折、68折、十元均價等，充分利用這種大型活動對顧客引流。過去，引流持續(xù)一個檔期，現(xiàn)在引流三兩天，要抓住這三兩天，實現(xiàn)銷售目標(biāo)。這是我們在賣場實操過程中做的一些調(diào)整變革。
02
保證各個渠道、各個系統(tǒng)都必須要有合理的利潤，增強(qiáng)經(jīng)銷商的造血機(jī)能
作為經(jīng)銷商來講，基本上35%的毛利加價率就是經(jīng)銷商的生存底線。低于35%，經(jīng)銷商是基本血本無歸的。因為商場的合同大概在20%左右，再加上一個10%左右的投入就達(dá)到30%，還有個5%-10%的自身營運(yùn)費(fèi)用。所以，一定要管控好價格，保證正常的經(jīng)營利潤。
03
處理好大單產(chǎn)品和小單產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)問題
大家都知道，大單產(chǎn)品往往走量的。整體行業(yè)中，二八定律告訴我們80%的大單產(chǎn)品銷量沒有利潤，20%的小單品產(chǎn)生的銷量是否可以平衡大單產(chǎn)品的利潤損失需要認(rèn)真關(guān)注，所以建議大家一定要做好大單品和小單品的銷售配比問題。
04
處理好合理庫存問題
要保證一個合理的安全庫存，提高我們庫存的周轉(zhuǎn)率。我們大概一年有200萬左右的超期貨和退貨庫存，這個損失相當(dāng)大。如何把它變現(xiàn)？建議一定要保持倉庫貨源的新鮮，提高產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率，杜絕壓庫、壓貨。壓進(jìn)來的貨如果在2-3個月內(nèi)消耗不完，堅決不可以去壓，壓就意味著損失。可能有很多大品牌會采用壓貨行為，因為廠家的銷售壓力非常大。但是作為經(jīng)銷商，一定要處理好這個問題，否則損失極大。
05
充分做好廠家整合
經(jīng)銷商一定要把廠家的品牌價值、市場推廣資源很好的利用起來，作為經(jīng)銷商一定要依托品牌商來發(fā)展，在市場上不可以孤軍奮戰(zhàn)，跟廠家產(chǎn)生合力才能夠贏得市場，單靠自己很難成長起來。
06
做好融資規(guī)劃
經(jīng)銷商過去利潤都非常好，但是從去年開始，就面臨一個虧損問題。經(jīng)銷商這個行業(yè)，表面上看是個輕資產(chǎn)的行業(yè)，實際是個重資產(chǎn)的行業(yè)。除了庫存問題，做商超還有一個結(jié)款周期，貨要周轉(zhuǎn)起來四個月，一年才能周轉(zhuǎn)三次，所有資金都沉淀在商場和倉庫，對資金的需求非常大。同時利潤也不是很高，只有5%左右，所以資本不太傾向于對經(jīng)銷商的投資。經(jīng)銷商越小，他解決資金越容易；但是大的經(jīng)銷商一旦缺錢，不是百八十萬能解決的。大家應(yīng)該做好資本規(guī)劃，為我們的經(jīng)營保駕護(hù)航。
日期：2022-05-23
一、品牌商與經(jīng)銷商在疫情下如何構(gòu)建新型的廠商關(guān)系
受疫情影響，產(chǎn)能過剩現(xiàn)狀已經(jīng)擺在我們面前。隨著國家統(tǒng)一大市場戰(zhàn)略的推進(jìn)，調(diào)味品正在逐步融入國家的戰(zhàn)略中，現(xiàn)在品類品牌的集中度會越來越高，這就需要品牌商的快速發(fā)展和突破，部分品牌越來越強(qiáng)，引領(lǐng)或主導(dǎo)某個品類的發(fā)展。實事求是地講，各個品牌商也有巨大的壓力：一要持續(xù)經(jīng)營；二要快速發(fā)展。
在品牌商發(fā)展的過程中，經(jīng)銷商是個不可或缺的重要環(huán)節(jié)，也給經(jīng)銷商一個很好的發(fā)展機(jī)會。雙方更加緊密、真誠的合作能夠使得品牌發(fā)展更快、更長遠(yuǎn)，所以品牌發(fā)展是品牌商和經(jīng)銷商共同的目標(biāo)和責(zé)任，不是單一品牌商的事情，應(yīng)該更加重視和推動品牌商與經(jīng)銷商的合作與互動，重點(diǎn)關(guān)注以下幾個問題：
01
加大或持續(xù)推動品牌建設(shè)
未來是一個品牌時代，目前更應(yīng)該著力加強(qiáng)線下線上的品牌推廣工作。目前，線下品牌的推動放緩了，在疫情之前，品牌商會關(guān)注經(jīng)銷商對品牌的貢獻(xiàn)，但是在疫情發(fā)生的這幾年，品牌商逐步忽略經(jīng)銷商對品牌的貢獻(xiàn)，主要原因是當(dāng)前銷售壓力非常大，現(xiàn)階段經(jīng)銷商的全部工作是解決銷售問題，這也成為品牌商最基礎(chǔ)的目標(biāo)。經(jīng)銷商必須產(chǎn)生銷售，所有工作都圍繞銷售業(yè)績，所以逐步忽略了對品牌的推動工作。
目前品牌方對線下品牌的推廣動作在放緩，實體店較過去的客流量越來越少、銷售貢獻(xiàn)越來越差，品牌商在逐步忽略對線下品牌的投入。線上流量快速增長主要靠價格驅(qū)動，調(diào)味品線上的銷量大多是在消耗品牌價值的存量。品牌存量是品牌長期的培養(yǎng)和沉淀的結(jié)果，但這種消耗有一定的時間段，只能持續(xù)一段時間。隨著時間推移，其他的品牌會不斷出現(xiàn)。如果我們對品牌推廣不到位，不能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的線上線下相結(jié)合，就會把品牌的存量慢慢消耗完從而失去品牌，淪為價格產(chǎn)品的替代或犧牲品所以品牌商和經(jīng)銷商應(yīng)該繼續(xù)合理推動線上線下品牌建設(shè)。
02
共同建立一個長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略價格體系
保證雙方的合理利潤
品牌商應(yīng)該建立長期的價格戰(zhàn)略體系，保證品牌的長期、穩(wěn)定發(fā)展。目前各個品牌商銷售壓力非常大，為了銷量以價換量、薄利多銷對品牌發(fā)展是不可持續(xù)的，反而在目前疫情情況下合理的犧牲一定的銷售、樹立品牌是一個推動品牌發(fā)展不可多得的機(jī)會。很多品牌通常的價格體系是一個區(qū)域價格體系，而短期區(qū)域的價格體系不能夠保證品牌長期穩(wěn)定的發(fā)展。合理穩(wěn)定的價格體系對品牌的發(fā)展具有極大的支撐和推動作用，對品牌商和經(jīng)銷商的利益和發(fā)展起到很好的保障，如同一道對品牌商和經(jīng)銷商的保護(hù)屏障，保護(hù)經(jīng)銷商和品牌商合理利潤，引導(dǎo)經(jīng)銷商能夠健康發(fā)展。
作為經(jīng)銷商必須考慮自身的經(jīng)營利潤問題，在合理的價格體系下解決經(jīng)銷商自身的造血問題，只有這樣經(jīng)銷商才能夠持續(xù)經(jīng)營、持續(xù)發(fā)展，否則品牌商隨時都會面臨一個失血經(jīng)銷商的死亡風(fēng)險。表面來看經(jīng)銷商死亡了換一個經(jīng)銷商就沒有問題，但實際上大多數(shù)經(jīng)銷商在經(jīng)銷品牌產(chǎn)品的過程當(dāng)中，積淀了包括品牌文化在內(nèi)的很多東西，一旦這個經(jīng)銷商經(jīng)營不善，這些積淀都會有所損失，這實際是一個巨大的損失。輕易換掉經(jīng)銷商是一個不可持續(xù)的事情。
03
推動經(jīng)銷商的系統(tǒng)化學(xué)習(xí)和提高
在經(jīng)銷商和品牌商合作過程中，品牌商應(yīng)該推動經(jīng)銷商的系統(tǒng)化學(xué)習(xí)和提高。現(xiàn)在要把學(xué)習(xí)擺到重要的日程中，比如說數(shù)字營銷怎么利用好數(shù)據(jù)，做好營銷。一些大品牌廠家應(yīng)該引領(lǐng)經(jīng)銷商去推動工作，提升經(jīng)銷商團(tuán)隊，驅(qū)動一個共同利益價值鏈的發(fā)展。
二、全渠道運(yùn)營能否抵御
經(jīng)營風(fēng)險
商超系統(tǒng)，從18年開始就受到線上的沖擊，再加上最近幾年疫情的影響更是雪上加霜，導(dǎo)致商超業(yè)績大幅度下滑。中國消費(fèi)群體不是一個非常成熟的消費(fèi)群體，他們會跟風(fēng)。當(dāng)社會包括媒體把網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為一種時髦，大家都會趨同，但未來會慢慢回歸正常。
目前疫情下，商超為主的經(jīng)銷商要做以下幾件事：
01
渠道的精細(xì)化管理
目前賣場的客流量非常少，要做到少投入多產(chǎn)出，要把賣場精細(xì)化管理做好。
一定要把產(chǎn)品組合做好，讓顧客到了賣場，首選你的產(chǎn)品，不選醬油，就選醋、料酒、榨菜等，讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者的第一選擇。
保證上架率，保證不缺貨。
保證產(chǎn)品2—3個陳列面的基本陳列。
推動品牌商做好品牌形象陳列展示。品牌的形象陳列幫助品牌商梳理品牌，宣傳品牌。
目前海報活動的產(chǎn)出比非常低，要盡可能地壓縮海報的投入，側(cè)重配合賣場做折讓。比如賣場的65折、68折、十元均價等，充分利用這種大型活動對顧客引流。過去，引流持續(xù)一個檔期，現(xiàn)在引流三兩天，要抓住這三兩天，實現(xiàn)銷售目標(biāo)。這是我們在賣場實操過程中做的一些調(diào)整變革。
02
保證各個渠道、各個系統(tǒng)都必須要有合理的利潤，增強(qiáng)經(jīng)銷商的造血機(jī)能
作為經(jīng)銷商來講，基本上35%的毛利加價率就是經(jīng)銷商的生存底線。低于35%，經(jīng)銷商是基本血本無歸的。因為商場的合同大概在20%左右，再加上一個10%左右的投入就達(dá)到30%，還有個5%-10%的自身營運(yùn)費(fèi)用。所以，一定要管控好價格，保證正常的經(jīng)營利潤。
03
處理好大單產(chǎn)品和小單產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)問題
大家都知道，大單產(chǎn)品往往走量的。整體行業(yè)中，二八定律告訴我們80%的大單產(chǎn)品銷量沒有利潤，20%的小單品產(chǎn)生的銷量是否可以平衡大單產(chǎn)品的利潤損失需要認(rèn)真關(guān)注，所以建議大家一定要做好大單品和小單品的銷售配比問題。
04
處理好合理庫存問題
要保證一個合理的安全庫存，提高我們庫存的周轉(zhuǎn)率。我們大概一年有200萬左右的超期貨和退貨庫存，這個損失相當(dāng)大。如何把它變現(xiàn)？建議一定要保持倉庫貨源的新鮮，提高產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率，杜絕壓庫、壓貨。壓進(jìn)來的貨如果在2-3個月內(nèi)消耗不完，堅決不可以去壓，壓就意味著損失。可能有很多大品牌會采用壓貨行為，因為廠家的銷售壓力非常大。但是作為經(jīng)銷商，一定要處理好這個問題，否則損失極大。
05
充分做好廠家整合
經(jīng)銷商一定要把廠家的品牌價值、市場推廣資源很好的利用起來，作為經(jīng)銷商一定要依托品牌商來發(fā)展，在市場上不可以孤軍奮戰(zhàn)，跟廠家產(chǎn)生合力才能夠贏得市場，單靠自己很難成長起來。
06
做好融資規(guī)劃
經(jīng)銷商過去利潤都非常好，但是從去年開始，就面臨一個虧損問題。經(jīng)銷商這個行業(yè)，表面上看是個輕資產(chǎn)的行業(yè)，實際是個重資產(chǎn)的行業(yè)。除了庫存問題，做商超還有一個結(jié)款周期，貨要周轉(zhuǎn)起來四個月，一年才能周轉(zhuǎn)三次，所有資金都沉淀在商場和倉庫，對資金的需求非常大。同時利潤也不是很高，只有5%左右，所以資本不太傾向于對經(jīng)銷商的投資。經(jīng)銷商越小，他解決資金越容易；但是大的經(jīng)銷商一旦缺錢，不是百八十萬能解決的。大家應(yīng)該做好資本規(guī)劃，為我們的經(jīng)營保駕護(hù)航。
日期：2022-05-23
