近十年來中國飲料市場有起有落，品牌們也經(jīng)歷著不同的命運(yùn)。有的靠單品取得不錯的成績，但卻淹沒在時間的洪流里，有的平淡無奇在區(qū)域市場苦苦掙扎，也有的品牌持續(xù)增長穿越周期。
2015-2021年全國規(guī)模以上飲料制造企業(yè)產(chǎn)量及增速
（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理）
據(jù)了解，康師傅飲品已在數(shù)百億規(guī)模上連續(xù)保持6年的正增長。2022年康師傅飲品表現(xiàn)亮眼，實現(xiàn)收入483.36億，同比增長7.89%。為什么康師傅能夠在不確定的外部環(huán)境下取得驕人的成績呢？從今年康師傅連推的5款新品中或許可窺一斑。
01另辟蹊徑，緊抓消費(fèi)新需求
當(dāng)下中國飲品行業(yè)在萬億大市場中保持增長潛力，一方面得益于品牌持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，借助多元化的渠道拓展細(xì)分市場，另一方面多元化的消費(fèi)需求也成為品牌創(chuàng)新的來源。
可以看到，當(dāng)下消費(fèi)需求正從單一性向多樣性發(fā)展，這意味著消費(fèi)者需要尋找能夠滿足其不同需求的產(chǎn)品。在競爭激烈的飲品市場，不少品牌已經(jīng)成為品類的代表，例如消費(fèi)者想喝碳酸飲料時會想到兩樂、想喝氣泡水時會想到元?dú)馍帧⑾牒葲霾钑r會想到加多寶。
表面上來看特定的品類代表能夠幫助品牌獲得更加強(qiáng)勢的市場份額和銷量，而另一方面也限制了消費(fèi)者的選擇空間。個體消費(fèi)者在不同的需求場景下會選擇不同的飲品，但大多數(shù)飲料品牌往往只圍繞一個消費(fèi)需求打造大單品。在洞察到消費(fèi)需求的多樣性發(fā)展趨勢后，康師傅近期一連推出多款新品，以滿足消費(fèi)者在不同場景下的需求。
2023年康師傅全面升級了無糖冰紅茶，推出了純萃零糖高山烏龍茶，在打造10億體量的“喝開水”后又推出了2元礦泉水產(chǎn)品“喝礦泉”，還推出了果味飲品柑橘C風(fēng)暴和莓果紅茶。
多元化產(chǎn)品的推出不僅能夠幫助消費(fèi)者在同一品牌下選擇不同需求的產(chǎn)品，更為經(jīng)銷商帶來了更加多元化的產(chǎn)品組合，有效地擴(kuò)大了經(jīng)銷商的利潤來源。
隨著5款新品的相繼上市，最近有媒體隨機(jī)采訪了一些經(jīng)銷商，大多數(shù)經(jīng)銷商對康師傅新品的市場表現(xiàn)充滿期待。
河北一家商貿(mào)公司的老板尤其看好康師傅推出的喝礦泉，他認(rèn)為喝礦泉的出現(xiàn)，下探2元價格帶，對于2元水市場堪稱一個重磅挑戰(zhàn)，也可以說是一場突襲，但是他很看好這個產(chǎn)品的發(fā)展前景，因為在康師傅品牌提供的品質(zhì)背書下，消費(fèi)者在主流價格下?lián)碛辛烁玫倪x擇，從商業(yè)上看，這是非常有力的降維打擊。山東一家經(jīng)銷商則對康師傅殺入無糖茶賽道表示看好，因為在康師傅之前，無糖茶賽道中的大品牌并不多，而此次康師傅的入局無疑為經(jīng)銷商帶來了更具競爭力的單品。
而莓果紅茶和柑橘C風(fēng)暴的上市，對經(jīng)銷商來說擴(kuò)充了產(chǎn)品矩陣，能夠輻射更多的渠道，為經(jīng)銷商新市場的開發(fā)打下了基礎(chǔ)。
02新品背后的消費(fèi)洞察
當(dāng)下健康性、天然性成為消費(fèi)者選擇飲品的重要考量因素，康師傅今年推出的5款新品都緊跟消費(fèi)需求，力求為消費(fèi)者帶來好喝更健康的產(chǎn)品組合。
近年來無糖飲料備受年輕消費(fèi)者追捧，康師傅在2021年推出了無糖冰紅茶，2023年再次全新升級，通過配方升級提升口感，而且在0糖0能量的基礎(chǔ)上添加膳食纖維，給消費(fèi)者帶來更健康的產(chǎn)品體驗。
在三得利和東方樹葉的培育下，許多年輕消費(fèi)者已經(jīng)接受了原味茶的口感，原味茶飲走紅的背后其實折射出消費(fèi)者對健康飲品的需求不斷增加。康師傅在其中洞察到一個細(xì)分的消費(fèi)者需求：喝白水覺得沒味，喝濃茶太過苦澀。純萃零糖原味茶飲以其淡淡茶香為不愛喝白水的年輕人提供了“日常水替”，繼去年推出的云霧綠茶和茉莉花茶，今年又上新了一款高山烏龍，為年輕人夏季“補(bǔ)水解渴”提供了一個新選擇。
而最引市場關(guān)注的則是康師傅推出的喝礦泉。在成功殺入熟水市場，推出10億級大單品“喝開水”后，康師傅又以2元價格切入了礦泉水賽道，為消費(fèi)者帶來高質(zhì)價比的新選擇。多位經(jīng)銷商認(rèn)為在內(nèi)卷嚴(yán)重的瓶裝水市場，喝礦泉的出現(xiàn)能夠有力地幫助其開發(fā)下沉市場，拓展更加細(xì)分的渠道。河北商貿(mào)公司的老板直言“這支定價2元的喝礦泉顯示了康師傅的決心！同樣的價格，給消費(fèi)者更優(yōu)的選擇，喝開水的成功已經(jīng)驗證了這個邏輯可行。”
近年來果汁飲料賽道持續(xù)增長，其中果味飲料成為年輕消費(fèi)者較為關(guān)注的品類之一。在低糖飲品的風(fēng)潮下，含糖量較高的果味飲料為何還能被消費(fèi)者接受呢？在業(yè)內(nèi)人士看來這正是個體消費(fèi)者在不同場景下多元化需求的體現(xiàn)。例如在聚餐和節(jié)假日場景，果味飲料所帶來的情緒價值和健康性依舊受到消費(fèi)者的歡迎。康師傅新上市的柑橘C風(fēng)暴，正是迎合了年輕消費(fèi)群體早C晚A的新風(fēng)尚。
與傳統(tǒng)果味飲料不同的是，柑橘C風(fēng)暴采用五種柑橘汁為原料，包括橙汁、檸檬汁、紅西柚汁、柚子汁、金桔汁，為消費(fèi)者帶來更豐富的維C口感，讓消費(fèi)者體驗到不同層次的酸甜爽口。在包裝設(shè)計上則采用色彩明亮的插畫風(fēng)格，更年輕更有趣，在貨架陳列中吸引消費(fèi)者的視線。
與果味飲料一同增長的還有果茶。值得注意的是，果茶正成為當(dāng)下年輕消費(fèi)者喜歡的時尚飲品，果汁與茶的結(jié)合不僅在口感上互補(bǔ)，而且為消費(fèi)者帶來更新奇的體驗。
康師傅推出的莓果紅茶正是面向Z世代人群打造的超級果茶爆品，草莓、樹莓、藍(lán)莓、蔓越莓四種莓果融入錫蘭紅茶，茶果之間的碰撞激發(fā)出靈動口感，而醒目的莓粉色包裝更令人眼睛愉悅。
當(dāng)下消費(fèi)者選擇需求多樣，飲品尤其需要迎合不同消費(fèi)場景。如果說喝礦泉滿足了消費(fèi)者日常補(bǔ)水的需求，那么升級款的無糖冰紅茶則釋放了年輕人的活力，純萃零糖高山烏龍茶作為一款水替產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來解渴新體驗，柑橘C風(fēng)暴的出現(xiàn)則為消費(fèi)者帶來了更健康的果味飲料，莓果紅茶則展現(xiàn)出溫柔一面，讓消費(fèi)者放慢前行的步伐，享受更好的生活。
這5款產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者工作、生活、交友、聚會等多元化場景的需求，為“好喝與健康如何兼顧”這一飲料界的核心命題提供了答案樣本。
多元化的產(chǎn)品也為經(jīng)銷商帶來了豐富的選擇組合，能夠滿足經(jīng)銷商不同渠道的選品需求，可以說這幾款新品有望為經(jīng)銷商在2023年帶來新增量。
03頭號玩家的多維創(chuàng)新
2023經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，中國飲品市場依舊保持增長的勢頭，但市場競爭也愈發(fā)激烈，消費(fèi)者多元化的需求雖然給予品牌更多的機(jī)會但同樣讓品牌面臨挑戰(zhàn)。作為中國飲品頭部品牌，康師傅始終堅持以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，不斷通過產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新為行業(yè)帶來新活力。
如何保持品牌的新鮮感，僅靠年輕化的包裝遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更要緊貼消費(fèi)者需求，將飲品與消費(fèi)者生活融為一體，成為其日常場景中的一份子。因此品牌、營銷、產(chǎn)品三方面需要相輔相成，互為一體，通過多元化的渠道、數(shù)字化的傳播、強(qiáng)勢的終端曝光讓消費(fèi)者隨處可見，可見即可買。
產(chǎn)品創(chuàng)新也非常重要。品類創(chuàng)新彰顯出康師傅對自身實力的強(qiáng)大自信，而緊盯消費(fèi)需求、把握消費(fèi)趨勢則讓康師傅得以引領(lǐng)行業(yè)前行。
通過多維度的創(chuàng)新讓康師傅始終成為飲品市場上一道亮眼的風(fēng)景。為消費(fèi)者帶來好喝、健康、年輕的產(chǎn)品，為經(jīng)銷商提供更豐富的利潤組合。
