正值冰飲季節(jié)，星巴克人氣十足的瓶裝星冰樂搖身一變，不僅瓶身變迷你了，還將夏日繽紛色彩“穿”在了身上，讓人眼前一亮。小小一瓶160ml，其中咖啡味的配色以“星巴克綠”為主色調(diào)，十分亮眼。
迷你瓶裝星冰樂 圖片來源：星巴克
FBIF注意到，這是自星冰樂系列產(chǎn)品2016年在中國上市后，第一次對(duì)全系列進(jìn)行包裝視覺升級(jí)。
目前，這款「迷你瓶裝星冰樂」已經(jīng)在便利店、大賣場(chǎng)、精品超市等線下渠道上市，有咖啡、摩卡兩種口味，便利店顯示售價(jià)為11.9元/瓶。
這個(gè)定價(jià)更符合便利店即飲產(chǎn)品的主流價(jià)位帶，更具競(jìng)爭(zhēng)力;從星巴克在國內(nèi)的即飲咖啡布局來看，迷你瓶裝星冰樂的推出也進(jìn)一步豐富了星巴克在即飲領(lǐng)域的產(chǎn)品線。
星巴克亞太區(qū)渠道發(fā)展副總裁David Hanson表示：“此次新推出的迷你瓶裝星冰樂帶來了新的容量選擇和更亮眼的包裝視覺升級(jí)，消費(fèi)者和零售合作商也給予了非常積極的反饋。 ”
瓶裝星冰樂系列 圖片來源：星巴克
在即飲咖啡市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容下，星巴克為何選擇推出容量更小的即飲咖啡?迷你瓶裝星冰樂能用更具“萌”感、更便攜的特征，開拓出新的消費(fèi)群體嗎?
01 星巴克推新“mini瓶”，更小的瓶裝星冰樂
在國內(nèi)即飲咖啡市場(chǎng)里，推出200ml以下小瓶裝的品牌并不多。星巴克為何選擇把瓶裝星冰樂做小?
如今“更小包裝”已成為飲料市場(chǎng)趨勢(shì)之一，包括可口可樂、農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值蕊嬃掀放疲紴槠煜庐a(chǎn)品推出了小包裝。小包裝能為產(chǎn)品增加趣味性、帶來新鮮感，吸引消費(fèi)者注意。
對(duì)即飲咖啡市場(chǎng)的頭部品牌星巴克來說，品牌以往的即飲咖啡產(chǎn)品已經(jīng)積累了大量的消費(fèi)者，瓶裝星冰樂更是其中的代表產(chǎn)品，共有四款常規(guī)口味sku，主打豐富風(fēng)味、綿密口感，此外也是推出限定口味最多的系列。
變小的摩卡味瓶裝星冰樂 圖片來源：星巴克
瓶裝星冰樂變小巧精致后，覆蓋到的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)人群都在進(jìn)一步擴(kuò)容。
首先是更便攜，小小一瓶方便手握，放在包里也易攜帶，滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地喝咖啡的需求。
其次是更有“萌”感。年輕一代消費(fèi)者對(duì)新奇、與眾不同的產(chǎn)品感興趣，易在視覺感官上被吸引，迷你瓶正契合了年輕消費(fèi)者的喜好。
盡管包裝縮小，但是迷你瓶裝星冰樂仍希望帶給消費(fèi)者始終如一的高品質(zhì)即飲咖啡體驗(yàn)。
產(chǎn)品選用源自哥倫比亞單一產(chǎn)地的星巴克咖啡豆，奶源為新西蘭進(jìn)口乳源。
迷你瓶裝星冰樂的咖啡豆源自哥倫比亞單一產(chǎn)地 圖片來源：星巴克
與此同時(shí)，瓶裝星冰樂全系列的包裝也變得更顯眼了。
在2016年首次進(jìn)入中國后，瓶裝星冰樂四款常規(guī)口味產(chǎn)品的瓶身一直維持著經(jīng)典咖啡色系。
之所以經(jīng)典，一是因?yàn)楠?dú)特的品牌風(fēng)格，二是因?yàn)樵谙M(fèi)者端的接受度高。瓶裝星冰樂是中國消費(fèi)者較早接觸到的瓶裝即飲咖啡，根據(jù)2021年度星巴克即飲咖啡的調(diào)研數(shù)據(jù)，其獨(dú)特的瓶身在中國咖啡用戶中具有非常高的品牌識(shí)別度。
舊版瓶裝星冰樂 圖片來源：星巴克
在這次全系列包裝視覺升級(jí)中，星巴克突出包裝的撞色搭配，同時(shí)加強(qiáng)了線條的流線弧度。此外，不同口味的包裝區(qū)分度也更明顯。比如，咖啡味采用“星巴克綠” 為核心，進(jìn)行色彩延展。
瓶裝星冰樂全系列包裝視覺升級(jí) 圖片來源：星巴克
全系列包裝的亮色系，讓瓶裝星冰樂在貨架上變得醒目;與此同時(shí)，星巴克也用設(shè)計(jì)語言向消費(fèi)者傳遞了色彩樂趣，與夏季的氛圍應(yīng)景。
02 即飲咖啡細(xì)分需求增多，星巴克怎么把盤子做大?
與咖啡消費(fèi)習(xí)慣成熟的歐美、日韓市場(chǎng)相比，中國即飲咖啡市場(chǎng)的發(fā)展空間更廣闊。
英敏特在2021年中國即飲咖啡報(bào)告中預(yù)測(cè)，即飲咖啡市場(chǎng)銷售額未來5年將以11.8%的復(fù)合年增長率增長，2026年將達(dá)到161億。[1]
益普索2020即飲咖啡創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告指出，國內(nèi)即飲咖啡產(chǎn)品正在逐漸升級(jí)，新入場(chǎng)產(chǎn)品亦向高端化發(fā)展。越來越多的消費(fèi)者在提神功能之外，對(duì)咖啡的原料、口感、品質(zhì)等有了更多要求。
隨著即飲咖啡市場(chǎng)擴(kuò)容，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的細(xì)分需求在增長。星巴克即飲分別從咖啡豆、包裝、風(fēng)味、定位及渠道方面給出了“星”式答案。
1、更好的咖啡豆
現(xiàn)在大多數(shù)咖啡都會(huì)采用高品質(zhì)的咖啡豆，區(qū)別于大部分的“速溶咖啡”沖泡產(chǎn)品;此外，一些還對(duì)咖啡烘焙程度及產(chǎn)地進(jìn)行了標(biāo)注。
比如，瓶裝星冰樂的咖啡豆源自哥倫比亞單一產(chǎn)地，咖啡風(fēng)味濃郁;派克市場(chǎng)黑咖啡選用門店同款的派克市場(chǎng)烘焙咖啡豆，采用全豆研磨萃取技術(shù)，帶有可可與堅(jiān)果風(fēng)味;星選美式咖啡著重強(qiáng)調(diào)咖啡豆風(fēng)味，稱具有“平衡的堅(jiān)果與茉莉風(fēng)味”。星怡杯則使用與門店相同的、星巴克標(biāo)志性的高品質(zhì)意式濃縮烘焙咖啡豆，經(jīng)由“悉心研磨、萃取過濾后獲取的第一道精粹咖啡原液”，更強(qiáng)調(diào)新鮮。
這些即飲咖啡產(chǎn)品，依托于星巴克的咖啡產(chǎn)品供應(yīng)鏈，為產(chǎn)品建立起了與高品質(zhì)咖啡的聯(lián)想。
星巴克派克市場(chǎng)黑咖啡 圖片來源：星巴克
2、更差異化的包裝
從包裝來看，市面上即飲咖啡可分為PET瓶裝、鋁罐裝、玻璃瓶裝、紙盒裝、杯裝等，前兩者是多數(shù)產(chǎn)品采用的形式，高端即飲咖啡則傾向用差異化包裝，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)感。
作為星巴克即飲產(chǎn)品中唯一的高端冷藏咖啡系列，星巴克星怡杯系列采用了經(jīng)典的咖啡杯樣式，配上星巴克標(biāo)志性的綠色吸管，為消費(fèi)者盡可能還原一杯新鮮咖啡的體驗(yàn)。
星巴克星怡杯系列 圖片來源：星巴克
但即使是常見的包裝形式，星巴克即飲產(chǎn)品也竭力展現(xiàn)出其獨(dú)特的品牌風(fēng)格。以星倍醇小綠罐為例，罐身上半部分以星巴克綠為主色調(diào)，突出星巴克品牌標(biāo)識(shí)，下半部分則根據(jù)不同口味做色調(diào)區(qū)分，鋁罐體現(xiàn)顏色質(zhì)感，突出其“濃咖啡”的產(chǎn)品定位。
3、更多元的口味
從口味來看，星巴克即飲咖啡對(duì)口味的覆蓋頗為豐富，常規(guī)產(chǎn)品既有基礎(chǔ)的美式、拿鐵、摩卡，也有風(fēng)味化的芝士奶香、法式香草等。
星巴克也經(jīng)常配合季節(jié)、節(jié)日推出限定口味的即飲咖啡，不少新口味都受到消費(fèi)者和市場(chǎng)的喜愛。以瓶裝星冰樂為例，曾推出太妃榛果味拿鐵、節(jié)日曲奇香摩卡等季節(jié)限定款。今年，瓶裝星冰樂還在春夏推出了限定款的「如意雙思拿鐵」口味，將紅棗紅豆風(fēng)味和濃醇拿鐵融合，頗有中西碰撞的風(fēng)格。
口味之外，星巴克即飲也“研究”起了牛奶的替代品。去年推出的「星怡杯燕麥拿鐵」，用燕麥基底替代傳統(tǒng)的牛乳基底，具有0膽固醇、0反式脂肪酸的特點(diǎn)，并采用低糖配方，成為星巴克即飲咖啡的首款植物基飲品。而在今年7月，瓶裝星冰樂也即將限定上市植物基燕麥拿鐵口味，進(jìn)一步擴(kuò)展植物基即飲咖啡產(chǎn)品線。
瓶裝星冰樂燕麥拿鐵 圖片來源：星巴克
黑咖啡也是星巴克即飲如今的發(fā)力方向之一。益普索2020即飲咖啡創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告稱，黑咖化是未來即飲咖啡發(fā)展的趨勢(shì)之一;凱度消費(fèi)者指數(shù)指出，即飲咖啡正在健康升級(jí)，其便利性能更好地滿足消費(fèi)的煥活需求。
國內(nèi)有越來越多咖啡進(jìn)階消費(fèi)者從奶咖逐漸轉(zhuǎn)向黑咖，針對(duì)這部分人群，星巴克推出的派克市場(chǎng)黑咖啡、星選美式，都主打0糖0脂肪0能量。
派克市場(chǎng)黑咖啡 圖片來源：星巴克
03 從產(chǎn)品布局到渠道變革，星巴克即飲下一步怎么走?
縱觀星巴克即飲咖啡在中國市場(chǎng)的布局，其對(duì)產(chǎn)品形式、口味的創(chuàng)新，每一步都把握了飲料市場(chǎng)的整體消費(fèi)趨勢(shì)。
星巴克亞太區(qū)渠道發(fā)展副總裁David Hanson表示：“星巴克即飲擁有豐富的產(chǎn)品組合，我們提供的不同系列都引領(lǐng)了當(dāng)下趨勢(shì)，并適用于不同飲用場(chǎng)景。無論消費(fèi)者尋求的是高品質(zhì)原料、新鮮口感、日常飲用的低脂低糖咖啡、植物基，還是季節(jié)限定風(fēng)味，我們都能為其提供相應(yīng)的選擇。”
目前，星巴克即飲咖啡共有瓶裝星冰樂、星倍醇濃咖啡、派克市場(chǎng)黑咖啡、星選、星怡杯五大系列。這些系列在各自的消費(fèi)洞察基礎(chǔ)上，清晰地做到了風(fēng)味、口感、功能的差異化，也實(shí)現(xiàn)了星巴克對(duì)“常溫+冷鏈精品”即飲咖啡的布局。
星巴克2021年度財(cái)報(bào)顯示，即飲業(yè)務(wù)在中國實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。作為即飲咖啡市場(chǎng)的佼佼者，其在即飲咖啡領(lǐng)域同樣實(shí)現(xiàn)了渠道覆蓋數(shù)量和消費(fèi)者需求針對(duì)性的組合。
據(jù)了解，目前星巴克即飲業(yè)務(wù)已進(jìn)軍超過400個(gè)城市，在全國29萬個(gè)分銷點(diǎn)提供產(chǎn)品，覆蓋便利店、超市、高端超市等各大渠道。星巴克還與山姆、全家、Ole等精品銷售渠道緊密合作，開展客制化的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。例如，量販推出專供包裝產(chǎn)品，組合銷售瓶裝星冰樂混合口味。
除了積極拓展線下渠道外，星巴克即飲也全面布局線上市場(chǎng)，在京東、天貓、抖音等電商平臺(tái)，星巴克均設(shè)有即飲咖啡官方旗艦店。
四、結(jié)語
隨著咖啡文化和消費(fèi)習(xí)慣在中國的滲透，消費(fèi)者對(duì)咖啡的品質(zhì)提出了多樣化要求。即飲咖啡不再只是便捷的象征，而是開始在多個(gè)產(chǎn)品環(huán)節(jié)朝著滿足中國消費(fèi)者細(xì)分需求進(jìn)行升級(jí)。
此次星巴克正式推出迷你瓶裝星冰樂并對(duì)全系列進(jìn)行升級(jí)，其折射出的、品牌對(duì)高品質(zhì)即飲咖啡市場(chǎng)發(fā)展所作的思考與嘗試，或許將對(duì)整體即飲咖啡品類產(chǎn)生影響，也將進(jìn)一步夯實(shí)星巴克在即飲咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
參考來源：
[1] 2021年中國即飲咖啡報(bào)告，2021年，英敏特
[2] 2021年星巴克即飲咖啡BHT報(bào)告
[3] 2021年中國購物者報(bào)告 系列二，2021年12月15日，凱度消費(fèi)者指數(shù)
