2025年3月27日，畢馬威中國北方區零售及消費品行業合伙人吳旭初，應邀在“穩中求變 重塑未來”中國國際酒業發展論壇上發表主題演講，他的分享為與會嘉賓們帶來有益思考：
非常榮幸能與大家一起分享我們對消費品行業，包括酒業市場未來發展方向的思考，拋磚引玉。
首先來看消費品市場的整體數據和政策情況。
我們關注到，2025年的政府工作報告將大力提振消費列為政府工作的首要任務。如果就消費這個詞出現的詞頻來說，2025年的政府工作報告比2024年提高了52%，凸顯政策對消費提振的整體重視。同時也可以看到，很多財政工具的投放，也在年初都已開展了相關工作，比如以舊換新，包括一些其他的政府補貼，都在宏觀數據上給整體的消費提振起到了促進作用。從下面這張圖可以看到過去十幾年以來社零總額整體的變化情況，也可以看到2024年整體社零總額漸進式增長的回暖，2024四季度整體社零總額的同比增長是3.8%，較三季度提升了1.1個百分點。如果大家能回憶起來去年下半年的家電以舊換新、包括家具、汽車這些宏觀政策的配合，對于整體的拉動效應是比較顯著的。
進入到2025年，消費整體復蘇的勢頭更是比較明顯，1~2月份的社零總額同比增長4%，與上一年四季度相比又有增長。
值得注意的是，在剔除汽車以后，整體社零總額的增長是4.8%，非汽車的占比是91.77%，也就是其他的消費目前發揮著整體市場的“穩定器”作用。
從居民消費來看，2024年全國的人均消費支出實際增長5.1%，服務性的消費支出增長了7.4%，也可以看到整體消費升級的趨勢是比較明顯的。但是四季度消費支出的增速是從全年的5.1回落到4.7，較一季度下降了三個百分點，可以看到現在整體的消費者信心還是比較謹慎的。
我們再看一下，在消費市場復蘇的過程當中，整個結構也在發生調整。我們注意到，可能很多人在今年過年期間都參與了一個、我們戲稱為一個200億的項目，那就是《哪吒2》的上映。現在文化消費，包括戶外的消費，包括保健品的消費，其實在整體消費市場里面增長都是比較快的。
另外，我們還注意到一個情況，整體消費人群的消費偏好同一性在下降，以春節期間大家出行情況來看，很多出行目的地是下沉到了一些三四線城市、甚至一些很小眾的旅游景點。而過去比較大熱、比較火的消費目的地，比如海南，相對而言人流和以前相比有明顯的下降。
從整個消費市場再看一下白酒的整體狀況：2024年全國規模以上企業白酒的累計產量是414.5萬千升，同比下降1.8；啤酒同比下滑0.6%；葡萄酒同比下滑14.5%。2024年全國規模以上企業各種酒類的累計產量都有明顯下降。究其原因，我們認為：一是健康生活理念的普及對酒精的消費有一定影響，另外一個是年輕一代更傾向于選擇其他類型的酒精消費品，同時白酒市場的激烈競爭使得各個品牌在市場的份額都有一個重新分配，導致部分企業存在銷量下滑的整體壓力。還有很重要的一點是，政府對酒類市場、以及相關市場的監管越來越嚴，影響了特定場景，比如商務宴請場景酒類的消費等等。
所以我們其實也看到，2024年很多白酒企業整體產品結構上，高價的產品銷售量越有所下降，中低端的產品銷量則有比較明顯的上升。從行業數據上看，2023年規模以上白酒企業的產量是449.2萬千升，同比下降了2.8%。所以可以說，2024年和2023年相比，這個產量下降還是略有收窄的。整體而言，很多白酒企業在行業調整期，都在積極調整自己的策略，來適應整個市場。大家也看到中國白酒在過去比較長的一段時間里，整體消費量都在下降，但是整體銷售金額和利潤卻在上升。
在目前市場整體環境下，我們認為白酒企業未來發展有兩個方向可供大家參考：
第一是直接觸達消費者的銷售模式。過去大多數白酒企業比較慣常使用的都是經銷商模式，某種程度上從產品開發來說，盡管也會有消費者洞察，但這種洞察是間接的，而且取決于一個價值鏈，也就是大家如何分攤整體行業利潤的問題。所以很多時候產品是站在經銷商自己的商業利益和消費者洞察之間的一個平衡。另外我們認為，從中長期來看，白酒企業應當充分把握代際消費主體的更替對整個市場的影響。通過這個機會重塑整個市場的機遇，也就是通過直接觸達消費者模式來重構價值鏈。
我們的觀察是這樣的，首先這個模式是以消費者的需求為核心，通過全渠道融合和數據驅動，實現價值鏈的深度整合，與消費者直聯，從而創造更多的互動體驗。
從行業數據可以看到，目前直接觸達消費者的渠道發展得相當迅猛，2023年的銷售額占比已經達到了18%，較2020年提升了10個百分點。比如行業龍頭企業茅臺推出的i茅臺平臺，2023年的GMV已經突破了500億。還有一個可以看到的，采用直接觸達消費者模式的這種平臺，一般的客戶都是集中在30到45歲這個年齡段，客單價相對較高，很明顯它的優勢能夠超越一些傳統渠道。針對不同的細分市場，建議對直接觸達消費者的模式可以有不同的策略。比如高端客戶來講，可以打造線上會員體系和線下體驗中心的閉環生態，從次高端的角度可以借助直播、電商去打造爆款產品；比如說像劍南春的水晶劍，在抖音年貨節創下單日GMV破億的佳績。
從大陸市場可以通過社區團購和即時零售來實現一些深度覆蓋，比如牛欄山依托美團優選，使得縣級市場的滲透率提升了22個百分點，成效比較顯著。同時從企業戰略的角度來講，我們建議從服務層、運營層和數據層進行全面的建設。從服務層的角度，可以根據直接的消費者洞察去反向定制，比如習酒依托京東的數據開發了43度的電商專供品；從運營層可以細分消費群體，比如瀘州老窖針對中年客群開發了微信社群的復購系統；從在數據層可以建立用戶的標簽體系，比如茅臺到目前為止已經沉淀了2300個以上的消費者行為標簽。
第二個觀察就是消費主義代際交替下的整體市場重構。我們做了一個比較有意思的分析，把目前的消費者按照年齡層做了一個劃分，來觀察他們偏好的香型以及消費白酒的場景。比較有趣的一點，因為我自己是中間那一層——36到50歲，現在可能更多的喝酒確實是在商務宴請當中，醬酒消費確實多一些。但是我身邊，因為會計師事務所有很多年輕人，年輕人現在普遍的場景是吃飯的時候不喝酒，吃完飯一直都在喝酒，只是他們喝的酒度數比較低，因為不是佐餐，會玩出很多花樣，就像淘天的同事說很多酒是兌著各種各樣的東西喝。酒可以兌一切，這就帶來一個觀察：對于年輕群體，由于消費場景的不同，會更傾向于選擇一些清淡的酒，比如清香型酒。因為清香型酒和其他飲料勾兌的時候，味道相對會更容易接受一些。如果是年齡相對高一點的，則可能更多的是退休生活，在家里自飲。這是從代際角度的觀察。
另外還有一點，從2019年開始，國內的人口出生率在不到3年時間里下降了一半，而且目前的下降趨勢很明顯，我身邊有很多消費品公司，比如做嬰幼兒配方奶粉得，他們已經深切感受到客戶群縮小對于他們市場整體環境帶來的影響。當然縮小本身并不是一件壞事，因為我們通常認為發展是為了做大，但是發展有時候也意味著高質量的提升，所以在市場規模變小的時候如何開發自己的產品、去適應新時代消費者的需求，其實對于廣大白酒廠商來說是一個需要研究的課題。
從香型的角度也可以看到，目前濃香型酒仍然占據整個市場份額的一半，但是從收入占比來看，醬香酒現在已經達到了42.3%，從噸價來說醬香因為整體的成本，包括其酒質影響，它的噸價也是三種類型當中最高的。
還是回到剛剛代際之間的更替、消費者習慣得改變，我們面臨的消費者群體都在發生變化。我印象中，在我很年輕的時候，那個年代是濃香的天下，緊接著濃香轉換到醬香。但是在未來這幾十年里，會不會從醬香轉換成清香，這可能是所有從業者需要去研究的問題。
從我自己的觀察來說，尤其是90后的這一批年輕人，他們都非常有自己的想法，不管是商務宴請還是在各種各樣的場合，他們會更追求個性張揚，用網上一個比較火的詞叫做“90后正在整頓職場”，他們酒精類消費的場景，包括在什么地方消費酒精，需要我們去獲得直接的消費洞察，去看如何開發一些更適合他們這個年齡段的產品。
從短期來看，國際政治經濟環境和政策監管趨嚴，是目前中國酒類市場出現結構性調整的主要原因。從中長期看，中國人口結構的變化正在深刻影響中國所有消費品公司的策略。如何直接觸達消費者，獲得第一手消費洞察，推出更為優質的產品，去迎接代際更替消費者群體，是所有消費行業從業者面臨的共同機遇和挑戰。
日期：2025-04-03
非常榮幸能與大家一起分享我們對消費品行業，包括酒業市場未來發展方向的思考，拋磚引玉。
首先來看消費品市場的整體數據和政策情況。
我們關注到，2025年的政府工作報告將大力提振消費列為政府工作的首要任務。如果就消費這個詞出現的詞頻來說，2025年的政府工作報告比2024年提高了52%，凸顯政策對消費提振的整體重視。同時也可以看到，很多財政工具的投放，也在年初都已開展了相關工作，比如以舊換新，包括一些其他的政府補貼，都在宏觀數據上給整體的消費提振起到了促進作用。從下面這張圖可以看到過去十幾年以來社零總額整體的變化情況，也可以看到2024年整體社零總額漸進式增長的回暖，2024四季度整體社零總額的同比增長是3.8%，較三季度提升了1.1個百分點。如果大家能回憶起來去年下半年的家電以舊換新、包括家具、汽車這些宏觀政策的配合，對于整體的拉動效應是比較顯著的。
進入到2025年，消費整體復蘇的勢頭更是比較明顯，1~2月份的社零總額同比增長4%，與上一年四季度相比又有增長。
值得注意的是，在剔除汽車以后，整體社零總額的增長是4.8%，非汽車的占比是91.77%，也就是其他的消費目前發揮著整體市場的“穩定器”作用。
從居民消費來看，2024年全國的人均消費支出實際增長5.1%，服務性的消費支出增長了7.4%，也可以看到整體消費升級的趨勢是比較明顯的。但是四季度消費支出的增速是從全年的5.1回落到4.7，較一季度下降了三個百分點，可以看到現在整體的消費者信心還是比較謹慎的。
我們再看一下，在消費市場復蘇的過程當中，整個結構也在發生調整。我們注意到，可能很多人在今年過年期間都參與了一個、我們戲稱為一個200億的項目，那就是《哪吒2》的上映。現在文化消費，包括戶外的消費，包括保健品的消費，其實在整體消費市場里面增長都是比較快的。
另外，我們還注意到一個情況，整體消費人群的消費偏好同一性在下降，以春節期間大家出行情況來看，很多出行目的地是下沉到了一些三四線城市、甚至一些很小眾的旅游景點。而過去比較大熱、比較火的消費目的地，比如海南，相對而言人流和以前相比有明顯的下降。
從整個消費市場再看一下白酒的整體狀況：2024年全國規模以上企業白酒的累計產量是414.5萬千升，同比下降1.8；啤酒同比下滑0.6%；葡萄酒同比下滑14.5%。2024年全國規模以上企業各種酒類的累計產量都有明顯下降。究其原因，我們認為：一是健康生活理念的普及對酒精的消費有一定影響，另外一個是年輕一代更傾向于選擇其他類型的酒精消費品，同時白酒市場的激烈競爭使得各個品牌在市場的份額都有一個重新分配，導致部分企業存在銷量下滑的整體壓力。還有很重要的一點是，政府對酒類市場、以及相關市場的監管越來越嚴，影響了特定場景，比如商務宴請場景酒類的消費等等。
所以我們其實也看到，2024年很多白酒企業整體產品結構上，高價的產品銷售量越有所下降，中低端的產品銷量則有比較明顯的上升。從行業數據上看，2023年規模以上白酒企業的產量是449.2萬千升，同比下降了2.8%。所以可以說，2024年和2023年相比，這個產量下降還是略有收窄的。整體而言，很多白酒企業在行業調整期，都在積極調整自己的策略，來適應整個市場。大家也看到中國白酒在過去比較長的一段時間里，整體消費量都在下降，但是整體銷售金額和利潤卻在上升。
在目前市場整體環境下，我們認為白酒企業未來發展有兩個方向可供大家參考：
第一是直接觸達消費者的銷售模式。過去大多數白酒企業比較慣常使用的都是經銷商模式，某種程度上從產品開發來說，盡管也會有消費者洞察，但這種洞察是間接的，而且取決于一個價值鏈，也就是大家如何分攤整體行業利潤的問題。所以很多時候產品是站在經銷商自己的商業利益和消費者洞察之間的一個平衡。另外我們認為，從中長期來看，白酒企業應當充分把握代際消費主體的更替對整個市場的影響。通過這個機會重塑整個市場的機遇，也就是通過直接觸達消費者模式來重構價值鏈。
我們的觀察是這樣的，首先這個模式是以消費者的需求為核心，通過全渠道融合和數據驅動，實現價值鏈的深度整合，與消費者直聯，從而創造更多的互動體驗。
從行業數據可以看到，目前直接觸達消費者的渠道發展得相當迅猛，2023年的銷售額占比已經達到了18%，較2020年提升了10個百分點。比如行業龍頭企業茅臺推出的i茅臺平臺，2023年的GMV已經突破了500億。還有一個可以看到的，采用直接觸達消費者模式的這種平臺，一般的客戶都是集中在30到45歲這個年齡段，客單價相對較高，很明顯它的優勢能夠超越一些傳統渠道。針對不同的細分市場，建議對直接觸達消費者的模式可以有不同的策略。比如高端客戶來講，可以打造線上會員體系和線下體驗中心的閉環生態，從次高端的角度可以借助直播、電商去打造爆款產品；比如說像劍南春的水晶劍，在抖音年貨節創下單日GMV破億的佳績。
從大陸市場可以通過社區團購和即時零售來實現一些深度覆蓋，比如牛欄山依托美團優選，使得縣級市場的滲透率提升了22個百分點，成效比較顯著。同時從企業戰略的角度來講，我們建議從服務層、運營層和數據層進行全面的建設。從服務層的角度，可以根據直接的消費者洞察去反向定制，比如習酒依托京東的數據開發了43度的電商專供品；從運營層可以細分消費群體，比如瀘州老窖針對中年客群開發了微信社群的復購系統；從在數據層可以建立用戶的標簽體系，比如茅臺到目前為止已經沉淀了2300個以上的消費者行為標簽。
第二個觀察就是消費主義代際交替下的整體市場重構。我們做了一個比較有意思的分析，把目前的消費者按照年齡層做了一個劃分，來觀察他們偏好的香型以及消費白酒的場景。比較有趣的一點，因為我自己是中間那一層——36到50歲，現在可能更多的喝酒確實是在商務宴請當中，醬酒消費確實多一些。但是我身邊，因為會計師事務所有很多年輕人，年輕人現在普遍的場景是吃飯的時候不喝酒，吃完飯一直都在喝酒，只是他們喝的酒度數比較低，因為不是佐餐，會玩出很多花樣，就像淘天的同事說很多酒是兌著各種各樣的東西喝。酒可以兌一切，這就帶來一個觀察：對于年輕群體，由于消費場景的不同，會更傾向于選擇一些清淡的酒，比如清香型酒。因為清香型酒和其他飲料勾兌的時候，味道相對會更容易接受一些。如果是年齡相對高一點的，則可能更多的是退休生活，在家里自飲。這是從代際角度的觀察。
另外還有一點，從2019年開始，國內的人口出生率在不到3年時間里下降了一半，而且目前的下降趨勢很明顯，我身邊有很多消費品公司，比如做嬰幼兒配方奶粉得，他們已經深切感受到客戶群縮小對于他們市場整體環境帶來的影響。當然縮小本身并不是一件壞事，因為我們通常認為發展是為了做大，但是發展有時候也意味著高質量的提升，所以在市場規模變小的時候如何開發自己的產品、去適應新時代消費者的需求，其實對于廣大白酒廠商來說是一個需要研究的課題。
從香型的角度也可以看到，目前濃香型酒仍然占據整個市場份額的一半，但是從收入占比來看，醬香酒現在已經達到了42.3%，從噸價來說醬香因為整體的成本，包括其酒質影響，它的噸價也是三種類型當中最高的。
還是回到剛剛代際之間的更替、消費者習慣得改變，我們面臨的消費者群體都在發生變化。我印象中，在我很年輕的時候，那個年代是濃香的天下，緊接著濃香轉換到醬香。但是在未來這幾十年里，會不會從醬香轉換成清香，這可能是所有從業者需要去研究的問題。
從我自己的觀察來說，尤其是90后的這一批年輕人，他們都非常有自己的想法，不管是商務宴請還是在各種各樣的場合，他們會更追求個性張揚，用網上一個比較火的詞叫做“90后正在整頓職場”，他們酒精類消費的場景，包括在什么地方消費酒精，需要我們去獲得直接的消費洞察，去看如何開發一些更適合他們這個年齡段的產品。
從短期來看，國際政治經濟環境和政策監管趨嚴，是目前中國酒類市場出現結構性調整的主要原因。從中長期看，中國人口結構的變化正在深刻影響中國所有消費品公司的策略。如何直接觸達消費者，獲得第一手消費洞察，推出更為優質的產品，去迎接代際更替消費者群體，是所有消費行業從業者面臨的共同機遇和挑戰。
日期：2025-04-03
