剛剛過去的十一假期，對于動漫愛好者們可謂精彩不斷：名創優品IP樂園（MINISO LAND）全球壹號店落戶南京路步行街，第十七屆中國國際漫畫節（CICF）和第30屆COMICUP動漫創作交流展（CP30）盛況空前，以及各地舉辦了形式多樣的動漫嘉年華活動。在這個充滿創意和個性化的時代，動漫IP和年輕消費者們形成了強烈的情感聯結，而品牌和零售商的IP聯名營銷，也逐漸形成了一股不可忽視的力量。
盒馬鮮生，作為零售界的自有品牌IP營銷的佼佼者，一再地吸引了無數年輕消費者的目光：無論是由盒馬Logo衍生出的IP形象“河馬先生”以及相關產品，還是盒馬鮮生和一系列當紅IP的聯名，都在盒馬鮮生發展過程中起到了至關重要的作用。
1.“盒馬鮮生的河馬先生”眾所周知，阿里集團旗下的品牌向來喜歡以動物形象作為Logo：盒馬鮮生的IP形象是一只呆萌可愛的河馬，十分符合品牌接地氣又活力滿滿的形象，被網友們親切地稱呼為“大屁股臉”。
河馬先生的IP形象，不止是應用于店鋪陳設和廣告宣傳畫中。盒馬以動漫IP的形式，給予了河馬先生一個鮮活的“人格化設定”：熱愛生活，幽默搞怪，還有點倒霉蛋屬性……并通過線上線下與消費者親密互動，不僅能提升市場影響力和傳播力，也有效提升了消費者對于品牌的好感度，從而增強客戶和品牌的聯結，帶來更多復購。
一方面，盒馬以“河馬先生”的形象與眾多品牌實現了聯名，比如和Tims咖啡、OATLY！燕麥奶推出的“大屁股臉雪糕”，和樂事推出印各種河馬先生表情包的“逗圖”薯片等等；另一方面，盒馬推出了眾多“河馬先生”IP為主題的周邊產品，例如毛絨玩具、手辦、冰箱貼、掛件，甚至還推出了抽盲盒的形式售賣。此外在盒馬眾多的自有品牌商品上，河馬先生的經典卡通形象也頻頻出現，激發了消費者的購買意愿。盒馬鮮生與OATLY！以及Tims咖啡的聯名雪糕
2. 盒馬產品和知名IP的聯名營銷盒馬從2017年開始推出聯名產品，到如今幾乎每周都有聯名產品上新。其中既有盒馬與其他知名食品/美妝/日用品品牌和產品的直接聯名，也有盒馬與知名卡通形象/文化符號聯名推出的自有品牌商品：
前者的聯名對象包括（但不僅限于）廣蓮申、喜茶、沈大成等知名食品飲料企業，由盒馬和聯名企業共同研發配方、由聯名企業生產、在盒馬獨家銷售。這一模式借力聯名企業在內的聲譽，推出了紅極一時的酒釀水麻薯、阿華田波波青團等產品。
而盒馬與知名IP的聯名，從經典的迪士尼系列、奧特曼、天線寶寶，到菜狗、Kakao friends這樣的新潮卡通IP，再延展到像音樂劇《阿波羅尼亞》、綜藝《這就是街舞》、敦煌博物館這些文博類機構/欄目，可以說是覆蓋了年輕人文娛生活的方方面面。
可口可樂前全球營銷副總裁哈維爾·拉米拉斯在他的新作《情感驅動》中說到，人類的大多數行動，都是由情感驅動的：所以對待普通產品，消費者只愿意為基礎的成本付費；而有IP加持的商品卻能成為消費者情感的載體，他們對此往往會表現出超越理智的忠誠。而在自有品牌市場發展逐漸趨向于成熟的今天，消費者對自有品牌的需求已經開始跳出了“便宜”范疇，更多的情感共鳴才能增強購買黏性，從而讓零售商獲取更多的利潤空間。
3.聯名趨勢和自有品牌產品研發盒馬并不是在中國唯一一家以聯名授權和營銷取得成功的零售商：以名創優品為例，從經典的迪士尼、三麗鷗到新晉大火的Chiikawa和Loopy系列商品的推出，正在進一步深化“全球IP聯名集合店”的全新定位，不斷創新并獲得可持續的增長。又比如華潤萬家和熊貓花花、沃爾瑪和奶龍這類的合作嘗試，也證明自有品牌和IP結合成為零售行業的大勢所趨。
2016年，盒馬推出了他們的第一款自有品牌產品，到了2022年底，自有品牌產品在盒馬的占比已經達到35%，而侯毅對此的目標是70%。他曾在媒體采訪中指出：“全球最成功的零售商無一不在深耕自有品牌。擁有50%的營收占比僅是及格線。” 從依賴外部采購轉向以自營為主，不僅降低了成本，而且依托對消費者的深入理解定制產品，更貼合消費者的真實需求。這是零售業的大勢所趨，也是盒馬將“商品力”作為經營核心的動因所在。在此基礎上，他們將獨特的IP價值融入自有品牌，不僅提升了商品的附加值，還增強了消費者的認同感和忠誠度。
綜上，在這個消費者需求日益多樣化的時代，IP營銷與商品力的結合已成為零售商實現差異化競爭、獲取市場份額的關鍵所在。未來，隨著零售行業的不斷創新和發展，我們有理由相信，那些能夠巧妙融合IP元素、精準把握消費者需求的零售商，將更有可能在市場競爭中立于不敗之地。
跟隨趨勢，把握商機，Marca China與您共同見證和推動行業的發展：關注@Marca廣州國際自有品牌展 微信公眾號，獲取更多行業分享和展訊。
下屆廣州國際自有品牌展將于2025年9月25-26日舉行，招展現已開啟。
日期：2024-10-17
盒馬鮮生，作為零售界的自有品牌IP營銷的佼佼者，一再地吸引了無數年輕消費者的目光：無論是由盒馬Logo衍生出的IP形象“河馬先生”以及相關產品，還是盒馬鮮生和一系列當紅IP的聯名，都在盒馬鮮生發展過程中起到了至關重要的作用。
1.“盒馬鮮生的河馬先生”眾所周知，阿里集團旗下的品牌向來喜歡以動物形象作為Logo：盒馬鮮生的IP形象是一只呆萌可愛的河馬，十分符合品牌接地氣又活力滿滿的形象，被網友們親切地稱呼為“大屁股臉”。
河馬先生的IP形象，不止是應用于店鋪陳設和廣告宣傳畫中。盒馬以動漫IP的形式，給予了河馬先生一個鮮活的“人格化設定”：熱愛生活，幽默搞怪，還有點倒霉蛋屬性……并通過線上線下與消費者親密互動，不僅能提升市場影響力和傳播力，也有效提升了消費者對于品牌的好感度，從而增強客戶和品牌的聯結，帶來更多復購。
一方面，盒馬以“河馬先生”的形象與眾多品牌實現了聯名，比如和Tims咖啡、OATLY！燕麥奶推出的“大屁股臉雪糕”，和樂事推出印各種河馬先生表情包的“逗圖”薯片等等；另一方面，盒馬推出了眾多“河馬先生”IP為主題的周邊產品，例如毛絨玩具、手辦、冰箱貼、掛件，甚至還推出了抽盲盒的形式售賣。此外在盒馬眾多的自有品牌商品上，河馬先生的經典卡通形象也頻頻出現，激發了消費者的購買意愿。盒馬鮮生與OATLY！以及Tims咖啡的聯名雪糕
2. 盒馬產品和知名IP的聯名營銷盒馬從2017年開始推出聯名產品，到如今幾乎每周都有聯名產品上新。其中既有盒馬與其他知名食品/美妝/日用品品牌和產品的直接聯名，也有盒馬與知名卡通形象/文化符號聯名推出的自有品牌商品：
前者的聯名對象包括（但不僅限于）廣蓮申、喜茶、沈大成等知名食品飲料企業，由盒馬和聯名企業共同研發配方、由聯名企業生產、在盒馬獨家銷售。這一模式借力聯名企業在內的聲譽，推出了紅極一時的酒釀水麻薯、阿華田波波青團等產品。
而盒馬與知名IP的聯名，從經典的迪士尼系列、奧特曼、天線寶寶，到菜狗、Kakao friends這樣的新潮卡通IP，再延展到像音樂劇《阿波羅尼亞》、綜藝《這就是街舞》、敦煌博物館這些文博類機構/欄目，可以說是覆蓋了年輕人文娛生活的方方面面。
可口可樂前全球營銷副總裁哈維爾·拉米拉斯在他的新作《情感驅動》中說到，人類的大多數行動，都是由情感驅動的：所以對待普通產品，消費者只愿意為基礎的成本付費；而有IP加持的商品卻能成為消費者情感的載體，他們對此往往會表現出超越理智的忠誠。而在自有品牌市場發展逐漸趨向于成熟的今天，消費者對自有品牌的需求已經開始跳出了“便宜”范疇，更多的情感共鳴才能增強購買黏性，從而讓零售商獲取更多的利潤空間。
3.聯名趨勢和自有品牌產品研發盒馬并不是在中國唯一一家以聯名授權和營銷取得成功的零售商：以名創優品為例，從經典的迪士尼、三麗鷗到新晉大火的Chiikawa和Loopy系列商品的推出，正在進一步深化“全球IP聯名集合店”的全新定位，不斷創新并獲得可持續的增長。又比如華潤萬家和熊貓花花、沃爾瑪和奶龍這類的合作嘗試，也證明自有品牌和IP結合成為零售行業的大勢所趨。
2016年，盒馬推出了他們的第一款自有品牌產品，到了2022年底，自有品牌產品在盒馬的占比已經達到35%，而侯毅對此的目標是70%。他曾在媒體采訪中指出：“全球最成功的零售商無一不在深耕自有品牌。擁有50%的營收占比僅是及格線。” 從依賴外部采購轉向以自營為主，不僅降低了成本，而且依托對消費者的深入理解定制產品，更貼合消費者的真實需求。這是零售業的大勢所趨，也是盒馬將“商品力”作為經營核心的動因所在。在此基礎上，他們將獨特的IP價值融入自有品牌，不僅提升了商品的附加值，還增強了消費者的認同感和忠誠度。
綜上，在這個消費者需求日益多樣化的時代，IP營銷與商品力的結合已成為零售商實現差異化競爭、獲取市場份額的關鍵所在。未來，隨著零售行業的不斷創新和發展，我們有理由相信，那些能夠巧妙融合IP元素、精準把握消費者需求的零售商，將更有可能在市場競爭中立于不敗之地。
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下屆廣州國際自有品牌展將于2025年9月25-26日舉行，招展現已開啟。
日期：2024-10-17
