近日，中國酒業協會發布了《2023中國白酒市場中期研究報告》（以下簡稱《報告》），總結了2023年上半年白酒消費市場的現狀、變化及成因，同時研判下半年發展趨勢，并對促進白酒產業高質量發展提出建議。
看現狀：
市場變革、流通創新
中國酒類流通領域在“十三五”時期面臨挑戰并進行了市場變革，酒類廠商通過開啟體驗營銷、線上線下互動營銷等新型營銷模式，催生出酒類營銷渠道模式的扁平化結構，從而拉近了與消費者之間的距離，提高了酒類營銷渠道鏈的運行績效。
而在未來的“十四五”時期，酒類流通將朝著規模化、連鎖化、標準化和多元化發展，注重數字化轉型和創新模式，致力于提升消費者體驗和推動行業發展。
談變化：
2023上半年市場動銷的四大特點
一是庫存高企，動銷緩慢
雖然春節期間出現了消費回暖的跡象，但“商務、團購、宴席”三家馬車并未能齊頭并進，“五一”期間酒水市場只有宴席用酒表現較好，商務和團購偏弱。春節過后有四成的經銷商認為白酒消費量相較去年同期有所減少，“五一”期間則有三成的經銷商表示白酒消費量有所減少。許多企業和經銷商仍未能消化去年的庫存積壓。
二是消費下行，競爭內卷
受經濟環境和消費氛圍的影響，白酒消費出現了結構性分化。高端品牌的銷量和增速相對較低，一些一二線白酒價格下降甚至出現倒掛現象。與此同時，300元以下的中低價位段的產品市場表現較好。頭部企業開始下沉產品市場，中小企業的生存空間進一步受到擠壓。
超過六成以上的經銷商、零售商認為，499元及以下的產品動銷較好；三成以上的經銷商、零售商認為300-499元價位段最為暢銷。
三是預期不強，謹慎樂觀
由于市場去庫存效果不佳，業內對全國春季糖酒會寄予了很大的期望。然而，調查顯示，僅有16%的參展商表示達到了參會預期，其余大多表示未達到預期或基本無交易，多數觀眾參加糖酒會主要是為了觀察行業趨勢和建立人脈。對于2023年下半年的白酒市場，業內預期也不強，更多人持觀望態度。
對于2023年下半年的白酒市場，51.43%的行業從業者保持“謹慎樂觀”的心態，認為對下半年白酒市場應“保持謹慎”的占比34.29%。進一步說明了酒行業從業者對未來預期不強。
四是現金流下降，上市公司分化
酒類流通環節的壓力傳導到生產企業，導致一些上市公司的財務報表出現合同負債下降、應收賬款上升，銷售回款和經營性現金流凈額不再大幅增長甚至下降。同時，上市公司進一步分化，名酒品牌與非名酒品牌在招商市場上呈現“冰火兩重天”的待遇。
析成因：
行業調整期已經到來
總體來看，今年白酒行業和白酒市場已經進入新一輪調整期。近年來白酒行業經歷了高速增長階段，但在消費、生產和流通等方面積累了大量問題和矛盾。疫情和經濟周期等因素只是加速了調整的到來。
行業周期性調整，疫情加速市場洗牌
白酒產業已經由增量發展時代進入到存量競爭時代。產能過剩和銷售渠道的問題導致了庫存壓力和價格倒掛等痛點。疫情加劇了這些問題，使得白酒市場面臨嚴重的價格倒掛問題。
數據顯示，2023年1月-5月超過半數的經銷商和零售商反饋白酒市場面臨“價格倒掛”問題最為嚴重，嚴峻程度超過“現金流壓力”“庫存壓力”，白酒的“價格倒掛”問題成為當下行業重點關注且亟待解決的問題。
經濟周期性調整，疊加消費基礎發生變化
經濟下行和消費基礎的變化對白酒行業產生了影響。宏觀經濟數據雖然向好但不足以樂觀，經濟增長速度放緩。人口結構的變化和老齡化加深也影響消費需求的變遷。
白酒行業面臨來自競爭品類和健康消費理念等方面的挑戰。消費群體迭代和多元化趨勢給白酒產業帶來了壓力。行業調整期既是挑戰，也是機遇。
明趨勢：
高質量發展的六大建議
對白酒產業而言，2023年總體上是短期不樂觀，長期不悲觀。產業將呈現緩增長、理性增長的趨勢，預計下半年隨著中秋、國慶兩節的到來，價位在300元左右的中端產品市場是品牌企業重點發力的方向，有望率先走出低谷。
未來，高質量現代化發展仍是酒業的主旋律，只有做好產能優化、品質升級、科技創新、文化引領、消費體驗、服務提升，為消費者提供好產品、好服務的酒企，才能勝出。白酒渠道擴容增速，新渠道消費能力較緩，渠道競爭驟然升溫，消化庫存是2023年的首要任務，未來勢必呈現出“機遇與壓力并存、樂觀與焦慮并存”的發展態勢。
對此，《報告》中對于促進白酒產業高質量發展給出六大政策建議。
1、關注區域白酒產業發展：區域白酒產業發展需要提升優質產能、淘汰低質產能，以實現可持續發展。
2、關注白酒產區建設：關注產能、品質、科創、文化等方面的發展，推動鄉村振興和生態產業化。
3、關注國際市場布局：優化國際市場布局，擴大與“一帶一路”沿線國家的貿易規模，拓展國際市場。
4、關注資本，培育酒類流通市場：支持優質資本在酒類生產和流通領域的并購、整合，培育高質量的酒類流通市場。
5、關注數字化轉型：推動酒類企業進行數字化轉型，利用現代信息技術提升供應鏈智能化和流通新模式。
6、關注流通模式創新：加強線上平臺建設，培育新業態，打造個性化酒類消費場景，促進消費升級。
日期：2023-07-03
看現狀：
市場變革、流通創新
中國酒類流通領域在“十三五”時期面臨挑戰并進行了市場變革，酒類廠商通過開啟體驗營銷、線上線下互動營銷等新型營銷模式，催生出酒類營銷渠道模式的扁平化結構，從而拉近了與消費者之間的距離，提高了酒類營銷渠道鏈的運行績效。
而在未來的“十四五”時期，酒類流通將朝著規模化、連鎖化、標準化和多元化發展，注重數字化轉型和創新模式，致力于提升消費者體驗和推動行業發展。
談變化：
2023上半年市場動銷的四大特點
一是庫存高企，動銷緩慢
雖然春節期間出現了消費回暖的跡象，但“商務、團購、宴席”三家馬車并未能齊頭并進，“五一”期間酒水市場只有宴席用酒表現較好，商務和團購偏弱。春節過后有四成的經銷商認為白酒消費量相較去年同期有所減少，“五一”期間則有三成的經銷商表示白酒消費量有所減少。許多企業和經銷商仍未能消化去年的庫存積壓。
二是消費下行，競爭內卷
受經濟環境和消費氛圍的影響，白酒消費出現了結構性分化。高端品牌的銷量和增速相對較低，一些一二線白酒價格下降甚至出現倒掛現象。與此同時，300元以下的中低價位段的產品市場表現較好。頭部企業開始下沉產品市場，中小企業的生存空間進一步受到擠壓。
超過六成以上的經銷商、零售商認為，499元及以下的產品動銷較好；三成以上的經銷商、零售商認為300-499元價位段最為暢銷。
三是預期不強，謹慎樂觀
由于市場去庫存效果不佳，業內對全國春季糖酒會寄予了很大的期望。然而，調查顯示，僅有16%的參展商表示達到了參會預期，其余大多表示未達到預期或基本無交易，多數觀眾參加糖酒會主要是為了觀察行業趨勢和建立人脈。對于2023年下半年的白酒市場，業內預期也不強，更多人持觀望態度。
對于2023年下半年的白酒市場，51.43%的行業從業者保持“謹慎樂觀”的心態，認為對下半年白酒市場應“保持謹慎”的占比34.29%。進一步說明了酒行業從業者對未來預期不強。
四是現金流下降，上市公司分化
酒類流通環節的壓力傳導到生產企業，導致一些上市公司的財務報表出現合同負債下降、應收賬款上升，銷售回款和經營性現金流凈額不再大幅增長甚至下降。同時，上市公司進一步分化，名酒品牌與非名酒品牌在招商市場上呈現“冰火兩重天”的待遇。
析成因：
行業調整期已經到來
總體來看，今年白酒行業和白酒市場已經進入新一輪調整期。近年來白酒行業經歷了高速增長階段，但在消費、生產和流通等方面積累了大量問題和矛盾。疫情和經濟周期等因素只是加速了調整的到來。
行業周期性調整，疫情加速市場洗牌
白酒產業已經由增量發展時代進入到存量競爭時代。產能過剩和銷售渠道的問題導致了庫存壓力和價格倒掛等痛點。疫情加劇了這些問題，使得白酒市場面臨嚴重的價格倒掛問題。
數據顯示，2023年1月-5月超過半數的經銷商和零售商反饋白酒市場面臨“價格倒掛”問題最為嚴重，嚴峻程度超過“現金流壓力”“庫存壓力”，白酒的“價格倒掛”問題成為當下行業重點關注且亟待解決的問題。
經濟周期性調整，疊加消費基礎發生變化
經濟下行和消費基礎的變化對白酒行業產生了影響。宏觀經濟數據雖然向好但不足以樂觀，經濟增長速度放緩。人口結構的變化和老齡化加深也影響消費需求的變遷。
白酒行業面臨來自競爭品類和健康消費理念等方面的挑戰。消費群體迭代和多元化趨勢給白酒產業帶來了壓力。行業調整期既是挑戰，也是機遇。
明趨勢：
高質量發展的六大建議
對白酒產業而言，2023年總體上是短期不樂觀，長期不悲觀。產業將呈現緩增長、理性增長的趨勢，預計下半年隨著中秋、國慶兩節的到來，價位在300元左右的中端產品市場是品牌企業重點發力的方向，有望率先走出低谷。
未來，高質量現代化發展仍是酒業的主旋律，只有做好產能優化、品質升級、科技創新、文化引領、消費體驗、服務提升，為消費者提供好產品、好服務的酒企，才能勝出。白酒渠道擴容增速，新渠道消費能力較緩，渠道競爭驟然升溫，消化庫存是2023年的首要任務，未來勢必呈現出“機遇與壓力并存、樂觀與焦慮并存”的發展態勢。
對此，《報告》中對于促進白酒產業高質量發展給出六大政策建議。
1、關注區域白酒產業發展：區域白酒產業發展需要提升優質產能、淘汰低質產能，以實現可持續發展。
2、關注白酒產區建設：關注產能、品質、科創、文化等方面的發展，推動鄉村振興和生態產業化。
3、關注國際市場布局：優化國際市場布局，擴大與“一帶一路”沿線國家的貿易規模，拓展國際市場。
4、關注資本，培育酒類流通市場：支持優質資本在酒類生產和流通領域的并購、整合，培育高質量的酒類流通市場。
5、關注數字化轉型：推動酒類企業進行數字化轉型，利用現代信息技術提升供應鏈智能化和流通新模式。
6、關注流通模式創新：加強線上平臺建設，培育新業態，打造個性化酒類消費場景，促進消費升級。
日期：2023-07-03
