近日，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布了《2023中國白酒市場中期研究報告》（以下簡稱《報告》），總結(jié)了2023年上半年白酒消費市場的現(xiàn)狀、變化及成因，同時研判下半年發(fā)展趨勢，并對促進白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提出建議。
看現(xiàn)狀：
市場變革、流通創(chuàng)新
中國酒類流通領(lǐng)域在“十三五”時期面臨挑戰(zhàn)并進行了市場變革，酒類廠商通過開啟體驗營銷、線上線下互動營銷等新型營銷模式，催生出酒類營銷渠道模式的扁平化結(jié)構(gòu)，從而拉近了與消費者之間的距離，提高了酒類營銷渠道鏈的運行績效。
而在未來的“十四五”時期，酒類流通將朝著規(guī)模化、連鎖化、標準化和多元化發(fā)展，注重數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新模式，致力于提升消費者體驗和推動行業(yè)發(fā)展。
談變化：
2023上半年市場動銷的四大特點
一是庫存高企，動銷緩慢
雖然春節(jié)期間出現(xiàn)了消費回暖的跡象，但“商務(wù)、團購、宴席”三家馬車并未能齊頭并進，“五一”期間酒水市場只有宴席用酒表現(xiàn)較好，商務(wù)和團購偏弱。春節(jié)過后有四成的經(jīng)銷商認為白酒消費量相較去年同期有所減少，“五一”期間則有三成的經(jīng)銷商表示白酒消費量有所減少。許多企業(yè)和經(jīng)銷商仍未能消化去年的庫存積壓。
二是消費下行，競爭內(nèi)卷
受經(jīng)濟環(huán)境和消費氛圍的影響，白酒消費出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性分化。高端品牌的銷量和增速相對較低，一些一二線白酒價格下降甚至出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。與此同時，300元以下的中低價位段的產(chǎn)品市場表現(xiàn)較好。頭部企業(yè)開始下沉產(chǎn)品市場，中小企業(yè)的生存空間進一步受到擠壓。
超過六成以上的經(jīng)銷商、零售商認為，499元及以下的產(chǎn)品動銷較好；三成以上的經(jīng)銷商、零售商認為300-499元價位段最為暢銷。
三是預(yù)期不強，謹慎樂觀
由于市場去庫存效果不佳，業(yè)內(nèi)對全國春季糖酒會寄予了很大的期望。然而，調(diào)查顯示，僅有16%的參展商表示達到了參會預(yù)期，其余大多表示未達到預(yù)期或基本無交易，多數(shù)觀眾參加糖酒會主要是為了觀察行業(yè)趨勢和建立人脈。對于2023年下半年的白酒市場，業(yè)內(nèi)預(yù)期也不強，更多人持觀望態(tài)度。
對于2023年下半年的白酒市場，51.43%的行業(yè)從業(yè)者保持“謹慎樂觀”的心態(tài)，認為對下半年白酒市場應(yīng)“保持謹慎”的占比34.29%。進一步說明了酒行業(yè)從業(yè)者對未來預(yù)期不強。
四是現(xiàn)金流下降，上市公司分化
酒類流通環(huán)節(jié)的壓力傳導(dǎo)到生產(chǎn)企業(yè)，導(dǎo)致一些上市公司的財務(wù)報表出現(xiàn)合同負債下降、應(yīng)收賬款上升，銷售回款和經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額不再大幅增長甚至下降。同時，上市公司進一步分化，名酒品牌與非名酒品牌在招商市場上呈現(xiàn)“冰火兩重天”的待遇。
析成因：
行業(yè)調(diào)整期已經(jīng)到來
總體來看，今年白酒行業(yè)和白酒市場已經(jīng)進入新一輪調(diào)整期。近年來白酒行業(yè)經(jīng)歷了高速增長階段，但在消費、生產(chǎn)和流通等方面積累了大量問題和矛盾。疫情和經(jīng)濟周期等因素只是加速了調(diào)整的到來。
行業(yè)周期性調(diào)整，疫情加速市場洗牌
白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由增量發(fā)展時代進入到存量競爭時代。產(chǎn)能過剩和銷售渠道的問題導(dǎo)致了庫存壓力和價格倒掛等痛點。疫情加劇了這些問題，使得白酒市場面臨嚴重的價格倒掛問題。
數(shù)據(jù)顯示，2023年1月-5月超過半數(shù)的經(jīng)銷商和零售商反饋白酒市場面臨“價格倒掛”問題最為嚴重，嚴峻程度超過“現(xiàn)金流壓力”“庫存壓力”，白酒的“價格倒掛”問題成為當下行業(yè)重點關(guān)注且亟待解決的問題。
經(jīng)濟周期性調(diào)整，疊加消費基礎(chǔ)發(fā)生變化
經(jīng)濟下行和消費基礎(chǔ)的變化對白酒行業(yè)產(chǎn)生了影響。宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)雖然向好但不足以樂觀，經(jīng)濟增長速度放緩。人口結(jié)構(gòu)的變化和老齡化加深也影響消費需求的變遷。
白酒行業(yè)面臨來自競爭品類和健康消費理念等方面的挑戰(zhàn)。消費群體迭代和多元化趨勢給白酒產(chǎn)業(yè)帶來了壓力。行業(yè)調(diào)整期既是挑戰(zhàn)，也是機遇。
明趨勢：
高質(zhì)量發(fā)展的六大建議
對白酒產(chǎn)業(yè)而言，2023年總體上是短期不樂觀，長期不悲觀。產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)緩增長、理性增長的趨勢，預(yù)計下半年隨著中秋、國慶兩節(jié)的到來，價位在300元左右的中端產(chǎn)品市場是品牌企業(yè)重點發(fā)力的方向，有望率先走出低谷。
未來，高質(zhì)量現(xiàn)代化發(fā)展仍是酒業(yè)的主旋律，只有做好產(chǎn)能優(yōu)化、品質(zhì)升級、科技創(chuàng)新、文化引領(lǐng)、消費體驗、服務(wù)提升，為消費者提供好產(chǎn)品、好服務(wù)的酒企，才能勝出。白酒渠道擴容增速，新渠道消費能力較緩，渠道競爭驟然升溫，消化庫存是2023年的首要任務(wù)，未來勢必呈現(xiàn)出“機遇與壓力并存、樂觀與焦慮并存”的發(fā)展態(tài)勢。
對此，《報告》中對于促進白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展給出六大政策建議。
1、關(guān)注區(qū)域白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展：區(qū)域白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要提升優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、淘汰低質(zhì)產(chǎn)能，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
2、關(guān)注白酒產(chǎn)區(qū)建設(shè)：關(guān)注產(chǎn)能、品質(zhì)、科創(chuàng)、文化等方面的發(fā)展，推動鄉(xiāng)村振興和生態(tài)產(chǎn)業(yè)化。
3、關(guān)注國際市場布局：優(yōu)化國際市場布局，擴大與“一帶一路”沿線國家的貿(mào)易規(guī)模，拓展國際市場。
4、關(guān)注資本，培育酒類流通市場：支持優(yōu)質(zhì)資本在酒類生產(chǎn)和流通領(lǐng)域的并購、整合，培育高質(zhì)量的酒類流通市場。
5、關(guān)注數(shù)字化轉(zhuǎn)型：推動酒類企業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用現(xiàn)代信息技術(shù)提升供應(yīng)鏈智能化和流通新模式。
6、關(guān)注流通模式創(chuàng)新：加強線上平臺建設(shè)，培育新業(yè)態(tài)，打造個性化酒類消費場景，促進消費升級。
日期：2023-07-03
看現(xiàn)狀：
市場變革、流通創(chuàng)新
中國酒類流通領(lǐng)域在“十三五”時期面臨挑戰(zhàn)并進行了市場變革，酒類廠商通過開啟體驗營銷、線上線下互動營銷等新型營銷模式，催生出酒類營銷渠道模式的扁平化結(jié)構(gòu)，從而拉近了與消費者之間的距離，提高了酒類營銷渠道鏈的運行績效。
而在未來的“十四五”時期，酒類流通將朝著規(guī)模化、連鎖化、標準化和多元化發(fā)展，注重數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新模式，致力于提升消費者體驗和推動行業(yè)發(fā)展。
談變化：
2023上半年市場動銷的四大特點
一是庫存高企，動銷緩慢
雖然春節(jié)期間出現(xiàn)了消費回暖的跡象，但“商務(wù)、團購、宴席”三家馬車并未能齊頭并進，“五一”期間酒水市場只有宴席用酒表現(xiàn)較好，商務(wù)和團購偏弱。春節(jié)過后有四成的經(jīng)銷商認為白酒消費量相較去年同期有所減少，“五一”期間則有三成的經(jīng)銷商表示白酒消費量有所減少。許多企業(yè)和經(jīng)銷商仍未能消化去年的庫存積壓。
二是消費下行，競爭內(nèi)卷
受經(jīng)濟環(huán)境和消費氛圍的影響，白酒消費出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性分化。高端品牌的銷量和增速相對較低，一些一二線白酒價格下降甚至出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。與此同時，300元以下的中低價位段的產(chǎn)品市場表現(xiàn)較好。頭部企業(yè)開始下沉產(chǎn)品市場，中小企業(yè)的生存空間進一步受到擠壓。
超過六成以上的經(jīng)銷商、零售商認為，499元及以下的產(chǎn)品動銷較好；三成以上的經(jīng)銷商、零售商認為300-499元價位段最為暢銷。
三是預(yù)期不強，謹慎樂觀
由于市場去庫存效果不佳，業(yè)內(nèi)對全國春季糖酒會寄予了很大的期望。然而，調(diào)查顯示，僅有16%的參展商表示達到了參會預(yù)期，其余大多表示未達到預(yù)期或基本無交易，多數(shù)觀眾參加糖酒會主要是為了觀察行業(yè)趨勢和建立人脈。對于2023年下半年的白酒市場，業(yè)內(nèi)預(yù)期也不強，更多人持觀望態(tài)度。
對于2023年下半年的白酒市場，51.43%的行業(yè)從業(yè)者保持“謹慎樂觀”的心態(tài)，認為對下半年白酒市場應(yīng)“保持謹慎”的占比34.29%。進一步說明了酒行業(yè)從業(yè)者對未來預(yù)期不強。
四是現(xiàn)金流下降，上市公司分化
酒類流通環(huán)節(jié)的壓力傳導(dǎo)到生產(chǎn)企業(yè)，導(dǎo)致一些上市公司的財務(wù)報表出現(xiàn)合同負債下降、應(yīng)收賬款上升，銷售回款和經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額不再大幅增長甚至下降。同時，上市公司進一步分化，名酒品牌與非名酒品牌在招商市場上呈現(xiàn)“冰火兩重天”的待遇。
析成因：
行業(yè)調(diào)整期已經(jīng)到來
總體來看，今年白酒行業(yè)和白酒市場已經(jīng)進入新一輪調(diào)整期。近年來白酒行業(yè)經(jīng)歷了高速增長階段，但在消費、生產(chǎn)和流通等方面積累了大量問題和矛盾。疫情和經(jīng)濟周期等因素只是加速了調(diào)整的到來。
行業(yè)周期性調(diào)整，疫情加速市場洗牌
白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由增量發(fā)展時代進入到存量競爭時代。產(chǎn)能過剩和銷售渠道的問題導(dǎo)致了庫存壓力和價格倒掛等痛點。疫情加劇了這些問題，使得白酒市場面臨嚴重的價格倒掛問題。
數(shù)據(jù)顯示，2023年1月-5月超過半數(shù)的經(jīng)銷商和零售商反饋白酒市場面臨“價格倒掛”問題最為嚴重，嚴峻程度超過“現(xiàn)金流壓力”“庫存壓力”，白酒的“價格倒掛”問題成為當下行業(yè)重點關(guān)注且亟待解決的問題。
經(jīng)濟周期性調(diào)整，疊加消費基礎(chǔ)發(fā)生變化
經(jīng)濟下行和消費基礎(chǔ)的變化對白酒行業(yè)產(chǎn)生了影響。宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)雖然向好但不足以樂觀，經(jīng)濟增長速度放緩。人口結(jié)構(gòu)的變化和老齡化加深也影響消費需求的變遷。
白酒行業(yè)面臨來自競爭品類和健康消費理念等方面的挑戰(zhàn)。消費群體迭代和多元化趨勢給白酒產(chǎn)業(yè)帶來了壓力。行業(yè)調(diào)整期既是挑戰(zhàn)，也是機遇。
明趨勢：
高質(zhì)量發(fā)展的六大建議
對白酒產(chǎn)業(yè)而言，2023年總體上是短期不樂觀，長期不悲觀。產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)緩增長、理性增長的趨勢，預(yù)計下半年隨著中秋、國慶兩節(jié)的到來，價位在300元左右的中端產(chǎn)品市場是品牌企業(yè)重點發(fā)力的方向，有望率先走出低谷。
未來，高質(zhì)量現(xiàn)代化發(fā)展仍是酒業(yè)的主旋律，只有做好產(chǎn)能優(yōu)化、品質(zhì)升級、科技創(chuàng)新、文化引領(lǐng)、消費體驗、服務(wù)提升，為消費者提供好產(chǎn)品、好服務(wù)的酒企，才能勝出。白酒渠道擴容增速，新渠道消費能力較緩，渠道競爭驟然升溫，消化庫存是2023年的首要任務(wù)，未來勢必呈現(xiàn)出“機遇與壓力并存、樂觀與焦慮并存”的發(fā)展態(tài)勢。
對此，《報告》中對于促進白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展給出六大政策建議。
1、關(guān)注區(qū)域白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展：區(qū)域白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要提升優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、淘汰低質(zhì)產(chǎn)能，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
2、關(guān)注白酒產(chǎn)區(qū)建設(shè)：關(guān)注產(chǎn)能、品質(zhì)、科創(chuàng)、文化等方面的發(fā)展，推動鄉(xiāng)村振興和生態(tài)產(chǎn)業(yè)化。
3、關(guān)注國際市場布局：優(yōu)化國際市場布局，擴大與“一帶一路”沿線國家的貿(mào)易規(guī)模，拓展國際市場。
4、關(guān)注資本，培育酒類流通市場：支持優(yōu)質(zhì)資本在酒類生產(chǎn)和流通領(lǐng)域的并購、整合，培育高質(zhì)量的酒類流通市場。
5、關(guān)注數(shù)字化轉(zhuǎn)型：推動酒類企業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用現(xiàn)代信息技術(shù)提升供應(yīng)鏈智能化和流通新模式。
6、關(guān)注流通模式創(chuàng)新：加強線上平臺建設(shè)，培育新業(yè)態(tài)，打造個性化酒類消費場景，促進消費升級。
日期：2023-07-03
