黃酒從自然釀酒到手工釀酒，再到智能釀酒，黃酒的“發酵”技藝已經進入了一個新的高度，“釀好一壇酒”已經不再是行業的難題。同時，我們也認識到黃酒企業都一直在努力走向全國化的市場之路，至今依舊舉步維艱的核心問題仍是“如何賣好每一壇酒？”尤其在白酒、紅酒和啤酒充分競爭的困境下，黃酒該如何破題？如何在營銷上破局再現“越酒行天下”的盛況？
當前黃酒行業的現狀與痛點
目前黃酒產業的集中度在不斷提升，雖然黃酒龍頭企業尚未實現對本區域市場的絕對控制，但市場營銷格局相對趨向穩定，品牌效應正在逐步體現，主流產品也在不斷涌現，差異化競爭的思路更為清晰，已成為大家的共識。
比如：從2020年黃酒上市企業年報數據看，古越龍山、會稽山、金楓酒業三家上市企業在江浙滬地區合并計算的銷售份額構成大概為：浙江占38%，上海地區占30%，江蘇占13%，其他占19%。從區域黃酒品牌角度看，江蘇的代表品牌有沙洲優黃、白蒲、吳宮老酒等。上海的代表品牌有石庫門、和酒等；浙江的代表品牌有古越龍山、會稽山、塔牌、女兒紅、烏氈帽、西塘老酒、咸亨、鑒湖、孔乙己、大越等。上述主要黃酒生產企業在產能、技術、影響力等指標上已經躍居全國黃酒行業前列，各方優勢都在不斷增強。我們認為，這是短期內黃酒行業百花齊放、整體向好的一個發展趨勢。
同時從數據的另一個角度看，黃酒龍頭企業的競爭依然集中在傳統區域內，沒有很好地跳出江浙滬市場，還沒有行之有效的措施開拓全國化之路，這也是黃酒產業整體停滯不前、難以做大蛋糕的主要因素。從營銷角度看，主要有黃酒受到白酒市場圍堵影響較大、消費群體固化趨勢明顯、高端消費場景缺失等原因，還存在以下三個“痛點”是扼制市場難以有效擴張的主要原因。
痛點一：黃酒有認知度，但沒有美譽度。說起黃酒，大家都說黃酒是健康養生的，但具體到消費群體，仍以中老年人為主，年輕人大多不喝黃酒和不熟悉黃酒的多。年輕人對黃酒不容易接受的原因，除了消費偏好的不同，也與黃酒區域性強、傳播力度小、價格低廉、產品自身老齡化等相關。
痛點二：黃酒有收藏價值，但倉儲有困難。黃酒被公認為越陳越香，從消費者角度看，許多人對黃酒有收藏意愿，心中都有一個藏酒夢，一是愿意花錢為自己或家人、親人等名義藏上一壇黃酒，作為紀念品；二是愿意作為投資或贈送、自飲等目的收藏黃酒。但由于黃酒實體包裝以陶壇、玻璃瓶等為主，多次運輸易碎易破、損耗大成本高，影響他們投資收藏后進行多次轉讓的可能性和積極性；同時，藏黃酒需要較大的場地面積和一定的儲存條件等因素，也限制了這些潛在消費者的收藏意愿和投資需求。
痛點三：黃酒有年份概念，但鑒別難度大。目前，市場上充斥著名目繁多的“年份酒”，若真若假，消費者難以直接判斷真假，作為企業讓消費者辨別真假的措施也沒有跟上，消費者鑒別起來難度很大，因此對年份酒概念將信將疑，價格上不去，帶來“賣的沒有錢可賺、買的覺得沒面子、企業沒有效益”等系列問題，產品價值感缺失，導致黃酒品牌形象受損。
營銷突圍途徑的探討和建議
我們認為黃酒要走出江浙滬，改變上述行業問題和“痛點”，不僅需要企業管理創新、技術創新、產品創新，而且更需要做好營銷創新，探索出一條適合行業自身發展的市場突圍之路，可以考慮從“三個途徑”進行突破：
途徑一：產品擴面，解決黃酒老面孔的問題。
我們既要堅守傳統黃酒，同時也要考慮適應時代消費需求的趨勢，從多樣化、年輕化、時尚化角度擴大黃酒新面孔。以會稽山在這方面的嘗試和摸索為例：
一是用口味“吊胃口”。即從口感上入手，體現年輕化。現在年輕人喝酒，既看味道又講究靈魂。針對傳統黃酒口感陳舊、形象保守，無法吸引年輕消費群體注意的問題。自去年以來，通過嘉善公司開發了“清口米酒、麥香米酒、西塘吟釀、配餐果酒、山海津米酒”等適合年輕人消費的個性化黃酒，以低酒精度、配以桃汁、桂花、青梅等果味，迎合現代消費理念。目前，這些產品以年輕人消費為主，銷售量也有所增加。
二是用顏值“提人氣”。即從設計上入手，體現時尚化。公司去年推出的“大師蘭亭”、“名士蘭亭”、“國潮蘭亭”等高端黃酒，在包裝上創新瓶型設計，將高檔環保的“國瓷”、王羲之的“國書”、中國黃酒的“國酒”所包含的文化、藝術、時尚等元素融為一體，使黃酒產品兼具飲用、禮贈、收藏等多重價值，以此打破消費者對黃酒低價低端的固化觀念。
三是用品種“找機會”。即從品種上入手，體現個性化。烏氈帽開發的“冬藏冰雕、青山綠水”等高端新型黃酒，以“冰著喝的黃酒”為理由，目前已在上海市場占據了一定的銷售份額，且有明顯的增量。嘉善公司今年推出了八道釀谷物釀造料酒，精選優質大米為原料，經過八道（浸、蒸、酵、耙、沉、榨、煎、陳）傳統工藝自然發酵，足時陳釀而成的料酒產品，突出了“去腥去膻、增香提鮮、豐富菜肴整體風味”等作用，與其他品牌料酒有明顯的個性區別。目前八道釀料酒進入市場推廣期，以華東市場為根據地，從商超、餐飲渠道的布局，爭取打造樣板市場，逐步向全國市場的拓展。
途徑二：創新傳播，解決黃酒美譽度不夠的問題。
在如今社會信息傳遞日漸扁平化、平民化趨勢下，電視廣播、報刊雜志、戶外廣告、公交廣告等傳統媒體的受眾范圍和影響力在逐步縮小，自媒體傳播開始繁榮并逐步呈現出有效性。為講好黃酒故事，提升品牌影響力，會稽山在傳播載體上聚焦新媒體傳播，利用微信、抖音、今日頭條等新媒體，以直播等形式進行短視頻專題營銷，積極開展網上旗艦店、抖音推送、直播帶貨等電商配送交易，在抖音上開設“紹興黃酒-會稽山”的直播欄目，以現場講解、直播帶貨和粉絲推送相結合的模式，進一步增強黃酒消費群體的黏性。
同時，今年我們在引導黃酒消費上作出了創新與嘗試，在葉家堰開設了第一家黃酒吧，結合美麗鄉村建設，以黃酒做基酒，現場定制各種口味的雞尾酒，讓年輕人有機會品嘗氣泡米酒、果酒、黃酒奶茶等時尚酒品，營造黃酒新場景，營造黃酒時尚消費概念。
途徑三：數字營銷，解決黃酒商流成本居高的問題。
新冠疫情的發生，讓我們看到了線下銷售的困局，也看到了線上新零售模式的緊迫性和必要性，我們開始著力數字化轉型創新。今年8月25日，我們與螞蟻集團、紹興數夢戰略合作，利用區塊鏈技術，發布了“會稽山數字酒莊”產品，目前已經銷出近6000壇，也引起了各方的廣泛關注和熱議。“數字酒莊”是一個網上數字化交易的流通平臺，按照“藏新酒、喝老酒”的理念，推出的每一款黃酒產品都擁有其獨一無二的酒證號碼，消費者可以不受時間、地域等條件的限制，通過支付寶或微信小程序的“在線可視、一鍵購買、一鍵提貨、一鍵贈送”等功能，隨時進行網上遠程操作。購買訂單生成后，會收獲一張專屬的含有該黃酒“出生信息”的“數字酒證”。
設計數字酒莊的理念是解決企業與需求端之間“最后一公里”的問題，“數字酒莊”采取M2C模式，一是減少了中間環節，有助于投資商和消費者解決黃酒多次商流、一次物流的供應鏈需求；二是有助于消費者、特別是江浙滬以外的消費者快速實現心中的藏酒夢；三是實行原廠直供發貨，原廠智能倉儲，實物酒錨定到區塊鏈的加密電子提貨證，閉環內所有數據不可篡改，具有保真藏酒的年份，消費者可以通過網上即時查看藏酒所處的位置，有助于消費者和投資商直接進行酒齡認定。此外，酒莊既是數字產品，也是實物黃酒，幫助消費需求端解決了“收藏場地、價值變現、快速贈送”等實際問題，讓消費者對黃酒有重新認識和價值定位，有助于黃酒產品美譽度的提升。
目前市場上黃酒行業的聲音太小，市場影響力不足。打破地域限制，進行全國化消費群體的擴張，需要黃酒企業集體發聲。“十個指頭彈好鋼琴”，黃酒企業之間需要進一步統一思想，形成共同發展的共識，和衷共濟，在產品開發、技術創新、市場營銷上，相互補臺，共同發聲；利用各自的品牌影響力和產品知名度，灌水養魚，共同改變消費者眼中的黃酒形象，共同推動黃酒走向全國化。
來源：《中國酒業協會·深度》
日期：2021-12-13
當前黃酒行業的現狀與痛點
目前黃酒產業的集中度在不斷提升，雖然黃酒龍頭企業尚未實現對本區域市場的絕對控制，但市場營銷格局相對趨向穩定，品牌效應正在逐步體現，主流產品也在不斷涌現，差異化競爭的思路更為清晰，已成為大家的共識。
比如：從2020年黃酒上市企業年報數據看，古越龍山、會稽山、金楓酒業三家上市企業在江浙滬地區合并計算的銷售份額構成大概為：浙江占38%，上海地區占30%，江蘇占13%，其他占19%。從區域黃酒品牌角度看，江蘇的代表品牌有沙洲優黃、白蒲、吳宮老酒等。上海的代表品牌有石庫門、和酒等；浙江的代表品牌有古越龍山、會稽山、塔牌、女兒紅、烏氈帽、西塘老酒、咸亨、鑒湖、孔乙己、大越等。上述主要黃酒生產企業在產能、技術、影響力等指標上已經躍居全國黃酒行業前列，各方優勢都在不斷增強。我們認為，這是短期內黃酒行業百花齊放、整體向好的一個發展趨勢。
同時從數據的另一個角度看，黃酒龍頭企業的競爭依然集中在傳統區域內，沒有很好地跳出江浙滬市場，還沒有行之有效的措施開拓全國化之路，這也是黃酒產業整體停滯不前、難以做大蛋糕的主要因素。從營銷角度看，主要有黃酒受到白酒市場圍堵影響較大、消費群體固化趨勢明顯、高端消費場景缺失等原因，還存在以下三個“痛點”是扼制市場難以有效擴張的主要原因。
痛點一：黃酒有認知度，但沒有美譽度。說起黃酒，大家都說黃酒是健康養生的，但具體到消費群體，仍以中老年人為主，年輕人大多不喝黃酒和不熟悉黃酒的多。年輕人對黃酒不容易接受的原因，除了消費偏好的不同，也與黃酒區域性強、傳播力度小、價格低廉、產品自身老齡化等相關。
痛點二：黃酒有收藏價值，但倉儲有困難。黃酒被公認為越陳越香，從消費者角度看，許多人對黃酒有收藏意愿，心中都有一個藏酒夢，一是愿意花錢為自己或家人、親人等名義藏上一壇黃酒，作為紀念品；二是愿意作為投資或贈送、自飲等目的收藏黃酒。但由于黃酒實體包裝以陶壇、玻璃瓶等為主，多次運輸易碎易破、損耗大成本高，影響他們投資收藏后進行多次轉讓的可能性和積極性；同時，藏黃酒需要較大的場地面積和一定的儲存條件等因素，也限制了這些潛在消費者的收藏意愿和投資需求。
痛點三：黃酒有年份概念，但鑒別難度大。目前，市場上充斥著名目繁多的“年份酒”，若真若假，消費者難以直接判斷真假，作為企業讓消費者辨別真假的措施也沒有跟上，消費者鑒別起來難度很大，因此對年份酒概念將信將疑，價格上不去，帶來“賣的沒有錢可賺、買的覺得沒面子、企業沒有效益”等系列問題，產品價值感缺失，導致黃酒品牌形象受損。
營銷突圍途徑的探討和建議
我們認為黃酒要走出江浙滬，改變上述行業問題和“痛點”，不僅需要企業管理創新、技術創新、產品創新，而且更需要做好營銷創新，探索出一條適合行業自身發展的市場突圍之路，可以考慮從“三個途徑”進行突破：
途徑一：產品擴面，解決黃酒老面孔的問題。
我們既要堅守傳統黃酒，同時也要考慮適應時代消費需求的趨勢，從多樣化、年輕化、時尚化角度擴大黃酒新面孔。以會稽山在這方面的嘗試和摸索為例：
一是用口味“吊胃口”。即從口感上入手，體現年輕化。現在年輕人喝酒，既看味道又講究靈魂。針對傳統黃酒口感陳舊、形象保守，無法吸引年輕消費群體注意的問題。自去年以來，通過嘉善公司開發了“清口米酒、麥香米酒、西塘吟釀、配餐果酒、山海津米酒”等適合年輕人消費的個性化黃酒，以低酒精度、配以桃汁、桂花、青梅等果味，迎合現代消費理念。目前，這些產品以年輕人消費為主，銷售量也有所增加。
二是用顏值“提人氣”。即從設計上入手，體現時尚化。公司去年推出的“大師蘭亭”、“名士蘭亭”、“國潮蘭亭”等高端黃酒，在包裝上創新瓶型設計，將高檔環保的“國瓷”、王羲之的“國書”、中國黃酒的“國酒”所包含的文化、藝術、時尚等元素融為一體，使黃酒產品兼具飲用、禮贈、收藏等多重價值，以此打破消費者對黃酒低價低端的固化觀念。
三是用品種“找機會”。即從品種上入手，體現個性化。烏氈帽開發的“冬藏冰雕、青山綠水”等高端新型黃酒，以“冰著喝的黃酒”為理由，目前已在上海市場占據了一定的銷售份額，且有明顯的增量。嘉善公司今年推出了八道釀谷物釀造料酒，精選優質大米為原料，經過八道（浸、蒸、酵、耙、沉、榨、煎、陳）傳統工藝自然發酵，足時陳釀而成的料酒產品，突出了“去腥去膻、增香提鮮、豐富菜肴整體風味”等作用，與其他品牌料酒有明顯的個性區別。目前八道釀料酒進入市場推廣期，以華東市場為根據地，從商超、餐飲渠道的布局，爭取打造樣板市場，逐步向全國市場的拓展。
途徑二：創新傳播，解決黃酒美譽度不夠的問題。
在如今社會信息傳遞日漸扁平化、平民化趨勢下，電視廣播、報刊雜志、戶外廣告、公交廣告等傳統媒體的受眾范圍和影響力在逐步縮小，自媒體傳播開始繁榮并逐步呈現出有效性。為講好黃酒故事，提升品牌影響力，會稽山在傳播載體上聚焦新媒體傳播，利用微信、抖音、今日頭條等新媒體，以直播等形式進行短視頻專題營銷，積極開展網上旗艦店、抖音推送、直播帶貨等電商配送交易，在抖音上開設“紹興黃酒-會稽山”的直播欄目，以現場講解、直播帶貨和粉絲推送相結合的模式，進一步增強黃酒消費群體的黏性。
同時，今年我們在引導黃酒消費上作出了創新與嘗試，在葉家堰開設了第一家黃酒吧，結合美麗鄉村建設，以黃酒做基酒，現場定制各種口味的雞尾酒，讓年輕人有機會品嘗氣泡米酒、果酒、黃酒奶茶等時尚酒品，營造黃酒新場景，營造黃酒時尚消費概念。
途徑三：數字營銷，解決黃酒商流成本居高的問題。
新冠疫情的發生，讓我們看到了線下銷售的困局，也看到了線上新零售模式的緊迫性和必要性，我們開始著力數字化轉型創新。今年8月25日，我們與螞蟻集團、紹興數夢戰略合作，利用區塊鏈技術，發布了“會稽山數字酒莊”產品，目前已經銷出近6000壇，也引起了各方的廣泛關注和熱議。“數字酒莊”是一個網上數字化交易的流通平臺，按照“藏新酒、喝老酒”的理念，推出的每一款黃酒產品都擁有其獨一無二的酒證號碼，消費者可以不受時間、地域等條件的限制，通過支付寶或微信小程序的“在線可視、一鍵購買、一鍵提貨、一鍵贈送”等功能，隨時進行網上遠程操作。購買訂單生成后，會收獲一張專屬的含有該黃酒“出生信息”的“數字酒證”。
設計數字酒莊的理念是解決企業與需求端之間“最后一公里”的問題，“數字酒莊”采取M2C模式，一是減少了中間環節，有助于投資商和消費者解決黃酒多次商流、一次物流的供應鏈需求；二是有助于消費者、特別是江浙滬以外的消費者快速實現心中的藏酒夢；三是實行原廠直供發貨，原廠智能倉儲，實物酒錨定到區塊鏈的加密電子提貨證，閉環內所有數據不可篡改，具有保真藏酒的年份，消費者可以通過網上即時查看藏酒所處的位置，有助于消費者和投資商直接進行酒齡認定。此外，酒莊既是數字產品，也是實物黃酒，幫助消費需求端解決了“收藏場地、價值變現、快速贈送”等實際問題，讓消費者對黃酒有重新認識和價值定位，有助于黃酒產品美譽度的提升。
目前市場上黃酒行業的聲音太小，市場影響力不足。打破地域限制，進行全國化消費群體的擴張，需要黃酒企業集體發聲。“十個指頭彈好鋼琴”，黃酒企業之間需要進一步統一思想，形成共同發展的共識，和衷共濟，在產品開發、技術創新、市場營銷上，相互補臺，共同發聲；利用各自的品牌影響力和產品知名度，灌水養魚，共同改變消費者眼中的黃酒形象，共同推動黃酒走向全國化。
來源：《中國酒業協會·深度》
日期：2021-12-13
