隨著互聯網＋、大數據、云計算等現代信息科技的快速發展，“互聯網＋”模式不斷滲透各個行業，尤其是“互聯網＋農業產業”體系，使農村經濟搭上了快車道，為推動農村經濟跨越式提升、促進城鄉融合和鄉村振興戰略實施帶來了重大的歷史性機遇。隨著電子商務的迅猛發展和行業滲透，水果產業電子商務發展優勢明顯。當前各種水果電子商務平臺、水果APP軟件開發、話題營銷、SEO搜索引擎優化等互聯網營銷模式不斷迭代更新。水果產業屬于民生產業，而當前我國水果產業正處于快速發展期，可謂是名副其實的朝陽產業。近年來，我國水果產業得到快速發展，產業布局更加優化，特色優勢產業突出，效益提升明顯，在推動農業結構調整、區域經濟發展和農民脫貧增收方面發揮了重要作用。但水果產業的快速增長與傳統的水果產銷結構矛盾日益突出。尤其是現階段，我國水果產業同時面臨國內外兩大市場和國家雙循環新發展格局，“小農戶”對接“大市場”，信息不同步不斷引發果農增產不增收的滯銷事件，傳統水果產業經營運作體系亟待轉型升級。發展水果產業的互聯網＋，已成為促進果業現代化發展的重要途徑。果業電子商務的發展一方面緩解了水果產量高與產業化和商品化水平低之間的矛盾，同時也對水果產業轉型升級和供給側結構性改革提出更高的要求。現階段如何利用好互聯網＋的優勢平臺，在發展壯大水果產業的同時，推動和優化我國水果產業順利轉型升級，是當下我國水果產業現代化發展的關鍵一環，對推動高質量實施鄉村振興戰略具有重要意義。因此，本研究首先從政策、品類、區域、流向、主體、基礎設施等方面系統分析了水果產業電子商務發展的特征及存在問題，以期預測其未來發展趨勢，并提出相應的優化策略，為電子商務在果業高質量發展中的應用和優化提供參考。
電子商務在果業中的應用現狀
果業電子商務發展背景
2014—2019年互聯網普及數據及電子商務銷售額見表1，可知隨著電子信息和互聯網技術的滲入，計算機和智能手機在城市和鄉村越來越得到普及。截至2019年，我國互聯網上網人數已達9億人，移動互聯網用戶高達13億人，互聯網寬帶接入用戶為4.49億個端口，其中城市3.14億個、農村1.35億個，互聯網普及率達到64.5%。信息技術的迅速發展給人們帶來了極大的便捷，改變著傳統的社交和購物方式，也為農村電子商務發展提供了基礎條件。
政策方面，近年來黨中央高度重視農村電子商務發展，相繼出臺和實施了一系列的政策和重大示范工程。2015年國務院印發《國務院關于積極推進“互聯網＋”行動的指導意見》；2018年“中央一號文件”和《鄉村振興規劃綱要（2018—2022）》，都對農村電子商務發展做出了戰略部署；2020年，國務院總理李克強在政府工作報告中提出，全面推進“互聯網＋”，打造數字經濟新優勢。現階段，農村農業發展已基本形成穩固的電子商務政策體系，為農業產業電子商務提供了良好的發展環境。
水果電商發展優勢明顯，鮮果網絡零售額居農產品首位
由圖1可知，水果電商零售額高居農產品電商首位，平均占比為22.08%。2018—2020年水果電商零售額分別為745.58億、904.04億、1295.69億元，并且2018—2020年農產品各行業網絡銷售額均呈明顯增長趨勢。2019、2020年水果電商零售額同期增長比分別為21.26%、43.32%，持續增長趨勢明顯。相對于糧油和蔬菜，水果電商零售額占比較大的原因，是與其分布的地域性較強分不開的，自古就有“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”的常識，因此可以說農產品電商取決于生鮮電商，而生鮮電商取決于水果電商。水果電商以鮮果為主，還包括水果加工品，包括果脯、果干、果酒等。2020年全國水果鮮果網絡零售額為1295.69億元，水果加工品網絡零售額為352.42億元，占比分別為78.6%、21.4%。因此，如果加上水果加工品，水果電商規模更大。
近2年新冠肺炎疫情的發生促進了電商的發展，加速了生鮮品類線上推廣進程。根據企查查數據顯示，2020年1—8月，我國生鮮電商相關企業新注冊3512家，同比增長34.5%，截至2020年8月底，生鮮電商企業已達1.6萬家。從地域分布來看，廣東省3800余家，位居第1位，其次是江蘇、山東省，分別為2854、1500家，再次為湖南、安徽、陜西、湖北、廣西、貴州、河南等省。
水果市場規模格局大，電商應用規模格局尚小
2019年我國水果行業市場規模約25039.4億元，屬于萬億級產業，水果消費量為2.69億t，數據預測消費量將持續增長。目前，水果電商規模相對較小，2019年銷售額為904.04億元，滲透率僅為3.6%。數據統計顯示，水果電商基本以小賣家為主，2019年全年水果鮮果銷售額1萬元以下的網店占82.57%，年營業額超過10萬元的網店僅占5.19%。2020年水果網絡銷售額1萬元以下的網店增加至89.32%，超過10萬元的網商僅占3.47%。與2019年相比，低于1萬元銷售額的賣家增加了6.75個百分點，這也印證了更多的果農選擇直接通過電商渠道銷售的趨勢。從銷售價格和重量規格暢銷程度來看，網絡水果銷售以低價和中小包裝最受消費者歡迎；從電商分布區域來看，產業基礎決定了電商發展基礎，目前我國水果生產大省（廣西、山東和陜西）電商銷售最強。
綜上，說明當前我國水果電商分布格局與水果產業相同，具有集聚現象，但是網絡銷售仍以小規模經營為主，尚缺乏較大規模或影響力較高的品牌，水果市場規模巨大，但電商滲透率低，水果電商仍然是一片亟待開發的藍海。
水果電商商業模式多元化
電商發展快，新模式新業態更迭快。目前，傳統的淘寶、京東等網絡銷售平臺對賣家專業水平要求相對較高，果農更多選擇使用直播賣貨。截至目前，果業電商銷售渠道呈多樣化發展趨勢，按照賣家和銷售渠道不同，可分為平臺電商、垂直電商、網店直銷、地方窗口、跨境電商、社交電商、大宗電商等幾種（表2）。其中，平臺電商最普遍，但是對電商專業要求相對較高，除了早期的淘寶、京東、拼多多以外，近幾年由短視頻起家的快手、抖音等均設置了電商銷售渠道。對于果農、果商創業者或者一般企業而言，做到選好平臺、用好平臺很重要。垂直電商從理論上來講具有客觀存在性，因為電商主體是水果領域的集合體，產品可以做得更精深。但由于渠道的大眾普及度相對低，加上各類綜合平臺和同類垂直電商的競爭大，垂直電商處境相對艱難。例如“中糧我買網”雖然起步很早，但是卻沒能抓住機遇做大做強，反而是后起的“每日優鮮”更能走入大眾生活，而“網易優選”也因生存困難被阿里收購。網店直銷指水果企業、合作社、農戶等直接借助網絡平臺開設自己的網店。雖然此類直銷擁有最大的貨源優勢，但是也因為對傳統電商平臺運營專業度不夠，導致運營不專業，營銷費用太高，在眾多網絡電商競爭中并不占優勢。地方窗口電商，最早是由政府委托運營公司通過電商平臺建立的地方館，后來又授權一些大的網店，經營主體為地域公共品牌和地理標志特色水果等。但是此類渠道銷售成果并不理想，主要是因為產品集合打包量大、主打品不突出、市場定位模糊、營銷力弱、利益聯結機制不成熟等，但在品牌宣傳方面卻取得了一定成效。跨境電商目前還在起步和探索階段，是典型的國內小農對接大市場的案例。社交電商，顧名思義就是通過社交活動推銷產品的方式，最早是微信朋友圈，之后微博也開啟了產品櫥窗，但是效果并不理想，拼多多的出現加速了社交關系的變現，但是目前其典型的“砍價”模式已經引起消費者的逆反心理，目前發展較好的快手直播帶貨也屬于社交電商，此外還有拉微信群并定期發放優惠券的方式，運營效果也不錯。此外還有新零售，主張線上線下結合，前店后倉的模式，由于投資較大，目前還在探索階段。可見水果電商渠道多樣化，發展長短不一，各有優劣勢，而真正主打的渠道尚不明顯，各渠道競爭激烈，更新迭代快，有些渠道發展快，消失得也快。
總之，水果電商銷售尚未形成運作有效的良好渠道平臺，很多銷售模式仍在不斷更迭和探索中。
電子商務在果業應用中的問題與難點
品質價格標準不一，電商把控難度大，消費體驗差
水果屬于非標準化產品，包括地理、品種、口味、凈重、商品化處理、品牌、供需、成熟季、淡旺季等，很難有一個統一的評價標準。因此，從果農開始采摘時就沒有標準可依，再到批發商，最后到消費者，往往導致水果品質與描述信息不對等，顧客體驗良莠不齊，差評和投訴直接影響電商后期經營。這就要求水果電商不僅要了解各地的水果屬性以及消費者喜好，而且還要從供應鏈后端跟得上節奏，因為隨著季節變化，水果品質和價格波動都很大。實際上，能夠真正把控品質的電商幾乎沒有，水果電商行業亟待解決水果品質標準化問題。
供應鏈物流保鮮問題
電商物流中保障水果的新鮮度是對水果電子商務最大的考驗，如何保障在最短時間內將最新鮮的水果送達到消費者手中，將成為決定整個價值鏈分布的關鍵一環。發達國家在水果采摘后的物流環節損耗率僅為2%~5%。而我國在水果采摘后的商品化處理和設備建設方面尚比較落后，致使水果在采收、分級、包裝、運輸等環節損耗嚴重，數據顯示，每年約有25%的生鮮農產品因為保鮮不當而變質腐爛。根據網經社電子商務研究中心發布《2020年（上）中國生鮮電商消費投訴數據與典型案例報告》可知，受理的維權案例中，發貨問題占比為28.20%，退款問題占比24.30%，屬于生鮮電商投訴的“重災區”，其次為售后、訂單、質量和客服問題。投訴金額區間包括0~100元、100~500元、500~1000元，投訴占比依次為33.3%、44.8%、3.8%，投訴用戶主要分布在北京、上海、浙江3個地區，占比高達48.6%。
成本與盈利問題
由于水果品質不均一，季節差異性大，水果電商很難把控產品上下游供應鏈和競爭趨勢，一方面無法控制品質，另一方面無法保障下游的外包物流，導致水果損耗大、物流時效差、成本增加等問題。水果冷鏈物流和倉儲成本高，一般電商沒有能力建設自己的物流和倉儲，只能通過物流外包，因此不能保證客戶體驗。目前，還沒有一家國內水果電商聲稱全面盈利，水果利潤普遍偏低，行業毛利率為20%左右，除去人工、包裝、物流費用，實際利潤率在10%以下，而水果前期投入成本較大，如果水果電商不能在短期內做大客單量，虧損的幾率就很大。而目前水果電商消費環境并不友好，很多消費者對水果品質質疑度很高，網購生鮮的消費習慣尚需要培養。
電子商務在果業轉型升級中的
應用與優化
果業戰略轉型規劃——基于互聯網的大數據思維
產業的轉型升級歸根到底都是對資源的更有效利用和優化整合，未來水果電商市場將在這個平臺上實現相關資源的最佳組合和搭配，從而吸引更多的消費群體。因此，基于互聯網平臺的顧客思維，健全和完善產品的標準化和溯源化，讓消費者能夠得到產品的安全性，建立果品質量安全保障的監控體系。同時收集果業大數據，為后期平臺建設做準備工作，最終養成并習慣性執行互聯網思維中的大數據思維。其次，要基于互聯網思維去建設水果電商平臺，包括建設官方平臺和各大知名網絡平臺的旗艦店等，建立并完善市場動態和顧客偏好大數據。水果電商的互聯網思維和創新主要在于平臺的開放性，未來水果消費將更具有喜好性，因此可以通過平臺大數據的整合和精準匹配，實現水果電商質的轉型和升級。
電子商務指買賣雙方通過電子信息技術搭建的互聯網平臺，按照一定規則無需面對面進行的交易活動。因此，水果電商的第一步就是要把產品描述做到精準到位，品種、規格、品質需統一標準，而且可以通過產品標準來指導生產。水果電商銷售的標準化也會助推我國水果行業品質標準體系的建設。產品溯源化主要是對產品進行追蹤的生產控制系統。我國農產品溯源系統起步晚，而且溯源也會增加額外的成本，研究發現，由溯源系統帶來的成本部分，完全可以通過銷售價格來彌補。從長期來看，產品溯源可以提高企業產品品質和市場可信度，更利于產品銷售和可持續發展。
水果電商頂層設計和規劃——基于產業融合發展理念
水果電商是果業轉型升級的重要途徑，而電子商務是推動產業融合的關鍵動力。一方面，基于區域產業結構調整和經濟發展，尋求果業電子商務與農村第一產業、第二產業和第三產業的深度融合發展。目前，我國果業融合程度不高，新業態經營主體發育緩慢，產業鏈價值鏈實現不充分，亟待推進深層次融合。因此，各地方政府可以組織相關專家，梳理和分析當地水果產業發展現狀和電子商務發展基礎，整合三產資源優勢，規劃和設計覆蓋全區域的果業網絡運營和物流配送體系。同時積極開設電商職業人才培訓機構，組織和完善電商管理機制和體制建設等。在三產融合方面，尤其是加強一、三產業的深層次融合發展，解決和完善物流服務和品牌建設問題。
電子商務促進產業融合，倒逼果業供應鏈優化升級
我國水果傳統流通體系主要以大型農產品批發市場為中心，城鄉集貿市場為依托，然后通過水果販運大戶委托產地收購，再租用社會閑散車輛，運往大城市和特大城市的批發市場。可見傳統水果流通模式，隔斷了水果生產者、運輸者和消費者，不能達到有效的信息共享，更不能做到對產品的溯源。而且供應鏈上下游之間沒有形成相對穩定的合作關系，而生產者多為散戶，這更加大了水果生產管理和可追溯的難度，同時非固定合作容易增加產品合作成本。
電子商務在果業中的應用，可以將生產、物流、銷售配送等服務有效對接。而在水果電商中最關鍵的一環就是水果供應鏈損耗和物流時效，而且物流成本也是決定水果電商能否盈利的主要問題。此外，在電商模式下，電子商務平臺實現了產銷的直接對接，消費者可以直接把購物體驗和產品品質等反饋給平臺。因此，當前水果電商發展的第一步就是要完善和推進物流供應鏈的優化和升級，保障物流時效和降低物流損耗。發達國家水果供應鏈損耗極低，他們已經形成了一種有效的物流模式：采摘后預冷—冷庫—冷藏車（船）—批發站冷庫—銷售點冷柜—消費者冰箱，而目前我國在鮮果冷鏈建設方面仍比較落后。因此，利用互聯網＋的思維整合區域資源，建設完善的生鮮冷鏈系統，構建“物流＋電商”的一體化果業供給側物流改革模式，綜合全網物流系統，積極推進果園與物流服務業的深層次融合。同時，借助電子信息技術，在城際、城內、城鄉之間構建全網絡物流配送網，實現果業電子商務物流體系中的最后一公里服務。
電子商務時代果業品牌的戰略升級
實現水果品牌戰略是水果產業升級和現代化農業發展的內在要求，也是服務業深入融合果業的實踐過程。一方面可以通過品牌化建設，做大做強農業特色優勢產業，轉變水果產業發展模式；另一方面，面對國內外市場，收入水平的提高使消費者更加重視水果的品質，由溫飽型向享受型轉變。傳統水果流通渠道層級多、溯源難，消費者對國內水果品質的質疑一直未得到有效改善。例如很多人認為國內橙子會打蠟，對品質要求的消費者只認美國的“新奇士”橙；獼猴桃要買新西蘭的“佳沛”獼猴桃；香蕉則認準美國的“都樂”，這就是品牌效應。因為品牌建設是基于品質和安全的果品信心建設過程。目前，國內水果市場對國內的品牌、品質和安全總是存在質疑，這也說明國內果業品牌建設的缺乏和不足，果業品牌建設將是未來水果行業現代化流通的必然要求。
新時期，認準品牌購買已成為一種消費趨勢，水果行業特別是大眾水果如蘋果、臍橙等，不僅要培養品牌，還需要依托互聯網和電子商務塑造差異化的品牌形象。品牌培育的第一步就是要建立消費者信心，包括對產品產地的特色、口味的偏好、品質的標準化以及產品的溯源化。只有消費信心的建立，才有品牌形象的塑造及后續品牌文化的傳播。而對于已有品牌如何實現現有資源的優化整合是新時期能否順利轉型的關鍵。例如“西域香妃”品牌，是專注于做我國大西部水果的品牌，以新疆香梨為首，是國內高端水果品牌的標桿，傳統的銷售點和運營方式多是在北上廣江浙等大型超市銷售，現在也面臨著互聯網思維的水果電商轉型升級。相關研究提出電子商務在“西域香妃”品牌的應用和轉型升級，需要做好以下幾點：首先是建立健全防偽追溯平臺系統，讓消費者“看得到”品質；其次，建立和完善電子商務信息網和大數據，在各電商平臺開設自己的官方店、旗艦店等；第三，為應對和適應快速反應的時代，搭建拿貨方便的實體網店；第四，要打破求穩的心態，引進具有時代互聯網思維的人才；第五，通過品牌宣傳、事件營銷、公益項目等解放傳統思維的文化路線，還可以通過增加周邊產品的方式（如仿照國內三只松鼠的品牌文化），制作卡通形象、卡通鑰匙扣、削果器、水果包裝袋等。
產業融合多元化創新模式
水果電商需要創新模式，吸引更多的消費群體，可以充分結合其他產業，發展多元的個性化服務。例如可以結合果旅產品，開發“果業＋旅游業”的電商創新模式，吸引更多的本地消費者，不僅可以拓展水果電商的有效用戶，而且能帶動當地果旅產業，促進當地經濟發展。此外，還可以充分利用互聯網＋的思維整合區域資源，構建“物流＋電商”的一體化果業供給側物流改革模式，“實體店＋電商”“超市＋電商”等的雙流通模式，以及“果農＋果業集團＋消費者”的F2B2C的全產業鏈等多種深度融合發展新模式。
轉型案例——“電子商務＋家庭果園”新模式
“電子商務＋家庭果園”模式
隨著電子商務的發展，傳統果業開始轉變方式，很多地區出現了“電子商務＋家庭果園”的新銷售模式。此模式中，傳統果農從單純的生產者轉變為生產經營者，銷售端不再是采摘后一次性低價銷售給商人或經紀人，而是通過小冷庫貯存開啟網絡銷售的方式。這些家庭農場依托的網絡平臺往往不是選擇傳統的阿里淘寶和京東等，而是通過微信朋友圈或者抖音、快手等短視頻新媒體，基本可以完成全部銷售。全家日常主要工作除管理果園外，就是拍短視頻和發快遞，水果成熟采摘期還會臨時雇傭周邊農民。此類果園農場電商模式不僅拿回來銷售端的大部分利潤，而且真實無濾鏡的實物和果園拍攝，也很容易滿足消費者的購物體驗。最典型的案例是陜西省延安市，通過政府補貼鼓勵農民和合作社共建小型冷庫，網上銷售蘋果的果農明顯增加，還有獼猴桃主產區的眉縣、周至縣，獼猴桃電商銷售比例接近1/3，且消費者反饋極好。
“電子商務＋家庭果園”模式的現實意義
“電子商務＋家庭果園”的模式是電子商務時代果農的創新創業，具有重要的實踐意義。首先，該模式在一定程度更容易做到優質優價，不僅讓消費者拿到地頭優價，而且還增加了果農收入。其次，“電子商務＋家庭果園”客觀上也推動了農村電子商務生態體系的快速發展，大量的生產性、生活性服務業應運而生，特別是物流業、電子商務培訓、包裝印刷業、廣告設計等配套產業開始興起，吸引了很多返鄉創業者，形成了農村經濟新的增長點，有效促進了農村三產融合和農民創業。此外，該模式也給傳統的水果流通渠道帶來了沖擊，推動傳統電商開始轉型升級。
“電子商務＋家庭果園”模式存在問題及優化
“電子商務＋家庭果園”是傳統生產者向現代經營者轉型的重要實踐和體現，作為互聯網時代電子商務新業態，“電子商務＋家庭果園”尚存在一些問題，如農民的電商運營水平普遍不高、產品標準化水平低、包裝簡單粗暴等，有時還存在貨不對板的現象，市場持續和管理相對落后，甚至有些人冒充農民搞線上自產自銷，對消費市場造成極差的影響。對于這一新事物，首先要做到順應時代要求和農民需求，加強電子商務應用培訓，特別是應對當下電子商務和新媒體不斷更新迭代的背景下，要積極培訓電商專業人才。第二，通過政府制定和出臺水果電商產品標準，統一銷售規范，同時由政府牽頭組織各渠道資金建設和完善各地冷庫、冷鏈、分選等設施。第三，要積極引導農村電商生態優化重組，鼓勵電商企業和農民建立更加有效的利益聯盟機制，揚長補短，在各自的供應鏈、產業鏈和價值鏈發揮各自的長度，合作共贏中實現新業態。
聲 明：本文摘編自《中國果樹》2021年第10期“”互聯網＋“時代電子商務在果業轉型升級中的應用及優化”（劉艷娟）。
日期：2021-10-19
電子商務在果業中的應用現狀
果業電子商務發展背景
2014—2019年互聯網普及數據及電子商務銷售額見表1，可知隨著電子信息和互聯網技術的滲入，計算機和智能手機在城市和鄉村越來越得到普及。截至2019年，我國互聯網上網人數已達9億人，移動互聯網用戶高達13億人，互聯網寬帶接入用戶為4.49億個端口，其中城市3.14億個、農村1.35億個，互聯網普及率達到64.5%。信息技術的迅速發展給人們帶來了極大的便捷，改變著傳統的社交和購物方式，也為農村電子商務發展提供了基礎條件。
政策方面，近年來黨中央高度重視農村電子商務發展，相繼出臺和實施了一系列的政策和重大示范工程。2015年國務院印發《國務院關于積極推進“互聯網＋”行動的指導意見》；2018年“中央一號文件”和《鄉村振興規劃綱要（2018—2022）》，都對農村電子商務發展做出了戰略部署；2020年，國務院總理李克強在政府工作報告中提出，全面推進“互聯網＋”，打造數字經濟新優勢。現階段，農村農業發展已基本形成穩固的電子商務政策體系，為農業產業電子商務提供了良好的發展環境。
水果電商發展優勢明顯，鮮果網絡零售額居農產品首位
由圖1可知，水果電商零售額高居農產品電商首位，平均占比為22.08%。2018—2020年水果電商零售額分別為745.58億、904.04億、1295.69億元，并且2018—2020年農產品各行業網絡銷售額均呈明顯增長趨勢。2019、2020年水果電商零售額同期增長比分別為21.26%、43.32%，持續增長趨勢明顯。相對于糧油和蔬菜，水果電商零售額占比較大的原因，是與其分布的地域性較強分不開的，自古就有“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”的常識，因此可以說農產品電商取決于生鮮電商，而生鮮電商取決于水果電商。水果電商以鮮果為主，還包括水果加工品，包括果脯、果干、果酒等。2020年全國水果鮮果網絡零售額為1295.69億元，水果加工品網絡零售額為352.42億元，占比分別為78.6%、21.4%。因此，如果加上水果加工品，水果電商規模更大。
近2年新冠肺炎疫情的發生促進了電商的發展，加速了生鮮品類線上推廣進程。根據企查查數據顯示，2020年1—8月，我國生鮮電商相關企業新注冊3512家，同比增長34.5%，截至2020年8月底，生鮮電商企業已達1.6萬家。從地域分布來看，廣東省3800余家，位居第1位，其次是江蘇、山東省，分別為2854、1500家，再次為湖南、安徽、陜西、湖北、廣西、貴州、河南等省。
水果市場規模格局大，電商應用規模格局尚小
2019年我國水果行業市場規模約25039.4億元，屬于萬億級產業，水果消費量為2.69億t，數據預測消費量將持續增長。目前，水果電商規模相對較小，2019年銷售額為904.04億元，滲透率僅為3.6%。數據統計顯示，水果電商基本以小賣家為主，2019年全年水果鮮果銷售額1萬元以下的網店占82.57%，年營業額超過10萬元的網店僅占5.19%。2020年水果網絡銷售額1萬元以下的網店增加至89.32%，超過10萬元的網商僅占3.47%。與2019年相比，低于1萬元銷售額的賣家增加了6.75個百分點，這也印證了更多的果農選擇直接通過電商渠道銷售的趨勢。從銷售價格和重量規格暢銷程度來看，網絡水果銷售以低價和中小包裝最受消費者歡迎；從電商分布區域來看，產業基礎決定了電商發展基礎，目前我國水果生產大省（廣西、山東和陜西）電商銷售最強。
綜上，說明當前我國水果電商分布格局與水果產業相同，具有集聚現象，但是網絡銷售仍以小規模經營為主，尚缺乏較大規模或影響力較高的品牌，水果市場規模巨大，但電商滲透率低，水果電商仍然是一片亟待開發的藍海。
水果電商商業模式多元化
電商發展快，新模式新業態更迭快。目前，傳統的淘寶、京東等網絡銷售平臺對賣家專業水平要求相對較高，果農更多選擇使用直播賣貨。截至目前，果業電商銷售渠道呈多樣化發展趨勢，按照賣家和銷售渠道不同，可分為平臺電商、垂直電商、網店直銷、地方窗口、跨境電商、社交電商、大宗電商等幾種（表2）。其中，平臺電商最普遍，但是對電商專業要求相對較高，除了早期的淘寶、京東、拼多多以外，近幾年由短視頻起家的快手、抖音等均設置了電商銷售渠道。對于果農、果商創業者或者一般企業而言，做到選好平臺、用好平臺很重要。垂直電商從理論上來講具有客觀存在性，因為電商主體是水果領域的集合體，產品可以做得更精深。但由于渠道的大眾普及度相對低，加上各類綜合平臺和同類垂直電商的競爭大，垂直電商處境相對艱難。例如“中糧我買網”雖然起步很早，但是卻沒能抓住機遇做大做強，反而是后起的“每日優鮮”更能走入大眾生活，而“網易優選”也因生存困難被阿里收購。網店直銷指水果企業、合作社、農戶等直接借助網絡平臺開設自己的網店。雖然此類直銷擁有最大的貨源優勢，但是也因為對傳統電商平臺運營專業度不夠，導致運營不專業，營銷費用太高，在眾多網絡電商競爭中并不占優勢。地方窗口電商，最早是由政府委托運營公司通過電商平臺建立的地方館，后來又授權一些大的網店，經營主體為地域公共品牌和地理標志特色水果等。但是此類渠道銷售成果并不理想，主要是因為產品集合打包量大、主打品不突出、市場定位模糊、營銷力弱、利益聯結機制不成熟等，但在品牌宣傳方面卻取得了一定成效。跨境電商目前還在起步和探索階段，是典型的國內小農對接大市場的案例。社交電商，顧名思義就是通過社交活動推銷產品的方式，最早是微信朋友圈，之后微博也開啟了產品櫥窗，但是效果并不理想，拼多多的出現加速了社交關系的變現，但是目前其典型的“砍價”模式已經引起消費者的逆反心理，目前發展較好的快手直播帶貨也屬于社交電商，此外還有拉微信群并定期發放優惠券的方式，運營效果也不錯。此外還有新零售，主張線上線下結合，前店后倉的模式，由于投資較大，目前還在探索階段。可見水果電商渠道多樣化，發展長短不一，各有優劣勢，而真正主打的渠道尚不明顯，各渠道競爭激烈，更新迭代快，有些渠道發展快，消失得也快。
總之，水果電商銷售尚未形成運作有效的良好渠道平臺，很多銷售模式仍在不斷更迭和探索中。
電子商務在果業應用中的問題與難點
品質價格標準不一，電商把控難度大，消費體驗差
水果屬于非標準化產品，包括地理、品種、口味、凈重、商品化處理、品牌、供需、成熟季、淡旺季等，很難有一個統一的評價標準。因此，從果農開始采摘時就沒有標準可依，再到批發商，最后到消費者，往往導致水果品質與描述信息不對等，顧客體驗良莠不齊，差評和投訴直接影響電商后期經營。這就要求水果電商不僅要了解各地的水果屬性以及消費者喜好，而且還要從供應鏈后端跟得上節奏，因為隨著季節變化，水果品質和價格波動都很大。實際上，能夠真正把控品質的電商幾乎沒有，水果電商行業亟待解決水果品質標準化問題。
供應鏈物流保鮮問題
電商物流中保障水果的新鮮度是對水果電子商務最大的考驗，如何保障在最短時間內將最新鮮的水果送達到消費者手中，將成為決定整個價值鏈分布的關鍵一環。發達國家在水果采摘后的物流環節損耗率僅為2%~5%。而我國在水果采摘后的商品化處理和設備建設方面尚比較落后，致使水果在采收、分級、包裝、運輸等環節損耗嚴重，數據顯示，每年約有25%的生鮮農產品因為保鮮不當而變質腐爛。根據網經社電子商務研究中心發布《2020年（上）中國生鮮電商消費投訴數據與典型案例報告》可知，受理的維權案例中，發貨問題占比為28.20%，退款問題占比24.30%，屬于生鮮電商投訴的“重災區”，其次為售后、訂單、質量和客服問題。投訴金額區間包括0~100元、100~500元、500~1000元，投訴占比依次為33.3%、44.8%、3.8%，投訴用戶主要分布在北京、上海、浙江3個地區，占比高達48.6%。
成本與盈利問題
由于水果品質不均一，季節差異性大，水果電商很難把控產品上下游供應鏈和競爭趨勢，一方面無法控制品質，另一方面無法保障下游的外包物流，導致水果損耗大、物流時效差、成本增加等問題。水果冷鏈物流和倉儲成本高，一般電商沒有能力建設自己的物流和倉儲，只能通過物流外包，因此不能保證客戶體驗。目前，還沒有一家國內水果電商聲稱全面盈利，水果利潤普遍偏低，行業毛利率為20%左右，除去人工、包裝、物流費用，實際利潤率在10%以下，而水果前期投入成本較大，如果水果電商不能在短期內做大客單量，虧損的幾率就很大。而目前水果電商消費環境并不友好，很多消費者對水果品質質疑度很高，網購生鮮的消費習慣尚需要培養。
電子商務在果業轉型升級中的
應用與優化
果業戰略轉型規劃——基于互聯網的大數據思維
產業的轉型升級歸根到底都是對資源的更有效利用和優化整合，未來水果電商市場將在這個平臺上實現相關資源的最佳組合和搭配，從而吸引更多的消費群體。因此，基于互聯網平臺的顧客思維，健全和完善產品的標準化和溯源化，讓消費者能夠得到產品的安全性，建立果品質量安全保障的監控體系。同時收集果業大數據，為后期平臺建設做準備工作，最終養成并習慣性執行互聯網思維中的大數據思維。其次，要基于互聯網思維去建設水果電商平臺，包括建設官方平臺和各大知名網絡平臺的旗艦店等，建立并完善市場動態和顧客偏好大數據。水果電商的互聯網思維和創新主要在于平臺的開放性，未來水果消費將更具有喜好性，因此可以通過平臺大數據的整合和精準匹配，實現水果電商質的轉型和升級。
電子商務指買賣雙方通過電子信息技術搭建的互聯網平臺，按照一定規則無需面對面進行的交易活動。因此，水果電商的第一步就是要把產品描述做到精準到位，品種、規格、品質需統一標準，而且可以通過產品標準來指導生產。水果電商銷售的標準化也會助推我國水果行業品質標準體系的建設。產品溯源化主要是對產品進行追蹤的生產控制系統。我國農產品溯源系統起步晚，而且溯源也會增加額外的成本，研究發現，由溯源系統帶來的成本部分，完全可以通過銷售價格來彌補。從長期來看，產品溯源可以提高企業產品品質和市場可信度，更利于產品銷售和可持續發展。
水果電商頂層設計和規劃——基于產業融合發展理念
水果電商是果業轉型升級的重要途徑，而電子商務是推動產業融合的關鍵動力。一方面，基于區域產業結構調整和經濟發展，尋求果業電子商務與農村第一產業、第二產業和第三產業的深度融合發展。目前，我國果業融合程度不高，新業態經營主體發育緩慢，產業鏈價值鏈實現不充分，亟待推進深層次融合。因此，各地方政府可以組織相關專家，梳理和分析當地水果產業發展現狀和電子商務發展基礎，整合三產資源優勢，規劃和設計覆蓋全區域的果業網絡運營和物流配送體系。同時積極開設電商職業人才培訓機構，組織和完善電商管理機制和體制建設等。在三產融合方面，尤其是加強一、三產業的深層次融合發展，解決和完善物流服務和品牌建設問題。
電子商務促進產業融合，倒逼果業供應鏈優化升級
我國水果傳統流通體系主要以大型農產品批發市場為中心，城鄉集貿市場為依托，然后通過水果販運大戶委托產地收購，再租用社會閑散車輛，運往大城市和特大城市的批發市場。可見傳統水果流通模式，隔斷了水果生產者、運輸者和消費者，不能達到有效的信息共享，更不能做到對產品的溯源。而且供應鏈上下游之間沒有形成相對穩定的合作關系，而生產者多為散戶，這更加大了水果生產管理和可追溯的難度，同時非固定合作容易增加產品合作成本。
電子商務在果業中的應用，可以將生產、物流、銷售配送等服務有效對接。而在水果電商中最關鍵的一環就是水果供應鏈損耗和物流時效，而且物流成本也是決定水果電商能否盈利的主要問題。此外，在電商模式下，電子商務平臺實現了產銷的直接對接，消費者可以直接把購物體驗和產品品質等反饋給平臺。因此，當前水果電商發展的第一步就是要完善和推進物流供應鏈的優化和升級，保障物流時效和降低物流損耗。發達國家水果供應鏈損耗極低，他們已經形成了一種有效的物流模式：采摘后預冷—冷庫—冷藏車（船）—批發站冷庫—銷售點冷柜—消費者冰箱，而目前我國在鮮果冷鏈建設方面仍比較落后。因此，利用互聯網＋的思維整合區域資源，建設完善的生鮮冷鏈系統，構建“物流＋電商”的一體化果業供給側物流改革模式，綜合全網物流系統，積極推進果園與物流服務業的深層次融合。同時，借助電子信息技術，在城際、城內、城鄉之間構建全網絡物流配送網，實現果業電子商務物流體系中的最后一公里服務。
電子商務時代果業品牌的戰略升級
實現水果品牌戰略是水果產業升級和現代化農業發展的內在要求，也是服務業深入融合果業的實踐過程。一方面可以通過品牌化建設，做大做強農業特色優勢產業，轉變水果產業發展模式；另一方面，面對國內外市場，收入水平的提高使消費者更加重視水果的品質，由溫飽型向享受型轉變。傳統水果流通渠道層級多、溯源難，消費者對國內水果品質的質疑一直未得到有效改善。例如很多人認為國內橙子會打蠟，對品質要求的消費者只認美國的“新奇士”橙；獼猴桃要買新西蘭的“佳沛”獼猴桃；香蕉則認準美國的“都樂”，這就是品牌效應。因為品牌建設是基于品質和安全的果品信心建設過程。目前，國內水果市場對國內的品牌、品質和安全總是存在質疑，這也說明國內果業品牌建設的缺乏和不足，果業品牌建設將是未來水果行業現代化流通的必然要求。
新時期，認準品牌購買已成為一種消費趨勢，水果行業特別是大眾水果如蘋果、臍橙等，不僅要培養品牌，還需要依托互聯網和電子商務塑造差異化的品牌形象。品牌培育的第一步就是要建立消費者信心，包括對產品產地的特色、口味的偏好、品質的標準化以及產品的溯源化。只有消費信心的建立，才有品牌形象的塑造及后續品牌文化的傳播。而對于已有品牌如何實現現有資源的優化整合是新時期能否順利轉型的關鍵。例如“西域香妃”品牌，是專注于做我國大西部水果的品牌，以新疆香梨為首，是國內高端水果品牌的標桿，傳統的銷售點和運營方式多是在北上廣江浙等大型超市銷售，現在也面臨著互聯網思維的水果電商轉型升級。相關研究提出電子商務在“西域香妃”品牌的應用和轉型升級，需要做好以下幾點：首先是建立健全防偽追溯平臺系統，讓消費者“看得到”品質；其次，建立和完善電子商務信息網和大數據，在各電商平臺開設自己的官方店、旗艦店等；第三，為應對和適應快速反應的時代，搭建拿貨方便的實體網店；第四，要打破求穩的心態，引進具有時代互聯網思維的人才；第五，通過品牌宣傳、事件營銷、公益項目等解放傳統思維的文化路線，還可以通過增加周邊產品的方式（如仿照國內三只松鼠的品牌文化），制作卡通形象、卡通鑰匙扣、削果器、水果包裝袋等。
產業融合多元化創新模式
水果電商需要創新模式，吸引更多的消費群體，可以充分結合其他產業，發展多元的個性化服務。例如可以結合果旅產品，開發“果業＋旅游業”的電商創新模式，吸引更多的本地消費者，不僅可以拓展水果電商的有效用戶，而且能帶動當地果旅產業，促進當地經濟發展。此外，還可以充分利用互聯網＋的思維整合區域資源，構建“物流＋電商”的一體化果業供給側物流改革模式，“實體店＋電商”“超市＋電商”等的雙流通模式，以及“果農＋果業集團＋消費者”的F2B2C的全產業鏈等多種深度融合發展新模式。
轉型案例——“電子商務＋家庭果園”新模式
“電子商務＋家庭果園”模式
隨著電子商務的發展，傳統果業開始轉變方式，很多地區出現了“電子商務＋家庭果園”的新銷售模式。此模式中，傳統果農從單純的生產者轉變為生產經營者，銷售端不再是采摘后一次性低價銷售給商人或經紀人，而是通過小冷庫貯存開啟網絡銷售的方式。這些家庭農場依托的網絡平臺往往不是選擇傳統的阿里淘寶和京東等，而是通過微信朋友圈或者抖音、快手等短視頻新媒體，基本可以完成全部銷售。全家日常主要工作除管理果園外，就是拍短視頻和發快遞，水果成熟采摘期還會臨時雇傭周邊農民。此類果園農場電商模式不僅拿回來銷售端的大部分利潤，而且真實無濾鏡的實物和果園拍攝，也很容易滿足消費者的購物體驗。最典型的案例是陜西省延安市，通過政府補貼鼓勵農民和合作社共建小型冷庫，網上銷售蘋果的果農明顯增加，還有獼猴桃主產區的眉縣、周至縣，獼猴桃電商銷售比例接近1/3，且消費者反饋極好。
“電子商務＋家庭果園”模式的現實意義
“電子商務＋家庭果園”的模式是電子商務時代果農的創新創業，具有重要的實踐意義。首先，該模式在一定程度更容易做到優質優價，不僅讓消費者拿到地頭優價，而且還增加了果農收入。其次，“電子商務＋家庭果園”客觀上也推動了農村電子商務生態體系的快速發展，大量的生產性、生活性服務業應運而生，特別是物流業、電子商務培訓、包裝印刷業、廣告設計等配套產業開始興起，吸引了很多返鄉創業者，形成了農村經濟新的增長點，有效促進了農村三產融合和農民創業。此外，該模式也給傳統的水果流通渠道帶來了沖擊，推動傳統電商開始轉型升級。
“電子商務＋家庭果園”模式存在問題及優化
“電子商務＋家庭果園”是傳統生產者向現代經營者轉型的重要實踐和體現，作為互聯網時代電子商務新業態，“電子商務＋家庭果園”尚存在一些問題，如農民的電商運營水平普遍不高、產品標準化水平低、包裝簡單粗暴等，有時還存在貨不對板的現象，市場持續和管理相對落后，甚至有些人冒充農民搞線上自產自銷，對消費市場造成極差的影響。對于這一新事物，首先要做到順應時代要求和農民需求，加強電子商務應用培訓，特別是應對當下電子商務和新媒體不斷更新迭代的背景下，要積極培訓電商專業人才。第二，通過政府制定和出臺水果電商產品標準，統一銷售規范，同時由政府牽頭組織各渠道資金建設和完善各地冷庫、冷鏈、分選等設施。第三，要積極引導農村電商生態優化重組，鼓勵電商企業和農民建立更加有效的利益聯盟機制，揚長補短，在各自的供應鏈、產業鏈和價值鏈發揮各自的長度，合作共贏中實現新業態。
聲 明：本文摘編自《中國果樹》2021年第10期“”互聯網＋“時代電子商務在果業轉型升級中的應用及優化”（劉艷娟）。
日期：2021-10-19
