為精準掌握中國茉莉花茶產銷動態，研判發展趨勢，推動茉莉花及茶產業的健康可持續發展，中國茶葉流通協會持續十年開展了全國茉莉花茶年度調研并發布報告，現就本年度的調研情況進行匯總。因目前全國范圍內，除廣西橫縣、四川犍為縣、福建福州市、云南元江縣外，無新增茉莉花茶及花茶產區情況，故本文供給側數據均源于該四縣市。現就《2020中國茉莉花茶產銷形勢分析報告》分析如下：
生 產 情 況
（一）茉莉花
1. 種植面積穩中略增
2019年，全國茉莉花種植面積19.35萬畝，同比去年增長0.7萬畝，比增3.8%。其中，廣西橫縣茉莉花種植面積11.3萬畝，增長0.5萬畝，比增4.6%；四川犍為種植面積5.1萬畝，減少0.2萬畝，比降3.8%；福建福州種植面積2.5萬畝，增長0.4萬畝，比增16%；云南元江種植面積0.45萬畝，與2018年持平。
2. 鮮花產量持續增多
2019年，全國茉莉花總產量12.8萬噸，同比去年增長0.74萬噸，比增6.1%。其中，橫縣茉莉花產量9.6萬噸，增長0.6萬噸，比增6.6%；犍為茉莉花產量1.4萬噸，減少0.05萬噸，比降3.7%；福州茉莉花產量1.1萬噸，增長0.07萬噸，比增6.8%；云南元江茉莉花產量0.7萬噸，增加0.02萬噸，比增2.9%。
3. 農業產值同步提升
2019年，全國茉莉花農業產值已達30.3億元，同比去年增長1.72億元，比增6%。其中，橫縣茉莉花產值21.6億元，增加1.6億元，比增8%；犍為茉莉花產值3.1億元，減少0.09億元，比降2.8%；福州茉莉花產值3.8億元，增加0.21億元，比增5.8%；元江茉莉花產值1.8億元，與2018年持平。
4. 市場均價保持平穩
2019年，全國茉莉花成交均價為23.67元/公斤。其中，福州茉莉花均價最高，為34.54元/公斤；元江茉莉花為25.71元/公斤，略高于全國均價；犍為茉莉花為22.14元/公斤，略低于均價；橫縣茉莉花均價則為22.5元/公斤。
（二）茉莉花茶
1. 產量微增
調查顯示，2019年中國茉莉花茶總產量約11.36萬噸，占全國茶葉總產量的4.06%。其中，橫縣生產茉莉花茶7.8萬噸，占茉莉花茶總產量的68.66%；犍為生產茉莉花茶1.5萬噸，占比13.20%；福州茉莉花茶產量為1.42萬噸，占比12.5%；元江茉莉花茶的產量為0.64萬噸，占5.63%。
2. 產值提升
2019年，中國茉莉花茶農業產值121.95億元，占全茶類總產值的5.09%。其中，橫縣茉莉花茶加工產值約75.01億元，占全國茉莉花茶總產值的61.51%；犍為茉莉花茶產值16.2億元，占比13.28%；福州茉莉花茶產值約25.54億元，占比20.9%；元江花茶產值5.2億元，占比4.26%。
3. 均價上漲
相較而言，2019年，在中國茉莉花茶四大產區中，福州地區的茉莉花茶均價最高，達到了179.8元/千克，其次是犍為茉莉花茶均價為108元/千克，橫縣花茶均價96.2元/千克，元江為81.3元/千克。綜合推算，2019年度中國茉莉花茶產區均價為107.35元/千克。
4. 產業狀況
（1）產業規模。2019年，橫縣加強招商引資力度，鞏固產業基礎，推進浙江華茗園集團加快建設廣西茉莉芬芳茶業有限公司，完成招商引資總投資額超2億元，完成任務133%，有力地助推中華茉莉園茉莉花標準化加工區建設。截至年末，橫縣全縣花茶加工企業130個，其中規上企業25個，限額以上批發零售企業18家，年內新增限額以上批發零售花茶企業9家，全縣限額以上批發零售額超17.89億元，比去年增長19.2%，年加工花茶7.8萬噸，產值80億元，分別比2018年增長11%、23%。
犍為縣總投資5億元人民幣，規劃核心區1300畝、拓展區5000畝、輻射區1.2萬畝的世界茉莉博覽園項目于2019年正式開園。元江縣茉莉花產業圍繞現代農業發展思路，按照“標準化、國際化”發展要求，通過推廣標準化種植、不斷提高加工技術、提高產品質量、扶持龍頭企業、開發茉莉花系列產品、打造茉莉花品牌，產業基礎不斷夯實。
（2）品牌培育。2019年，橫縣重點推進“橫縣茉莉花茶”馬德里商標國際注冊工作，向馬德里國際商標總局提交申報日本、印度尼西亞、泰國等14個國家申請書，獲得10個國家認證的馬德里國際商標，為橫縣茉莉花茶加快走向國際市場，進一步擴大世界茉莉花都的知名度和影響力奠定了堅實基礎。
（3）產業融合。2019年，橫縣重點提升中華茉莉園旅游景區，通過加快建設國家AAA級旅游景區，挖掘茉莉文化，建設路網、觀光棧道、湖泊景點、花海等，打造一條集種植、加工、科技、文化、旅游于一體的“茉莉之旅”、“聞香之旅”、“茉莉風情游”旅游線路。2019年，園區接待游客50多萬人次，接待單位調研或考察120多次。同時充分利用茶園資源、山村特色，開發茶旅文化旅游景區（點），新增國家AAA級旅游景區2家，開通5條茶旅游線路，觀光旅游人數比去年增長38%，觀光農業收入不斷增大。
銷 售 情 況
（一）內銷市場
1. 總體表現平穩
據我會調查分析，2019年中國茉莉花茶內銷量約為9.78萬噸，占茶葉內銷總量4.83%；內銷額為156.15億元人民幣，占全茶類內銷總額的5.7%；內銷均價為159.67元/公斤，比國內茶葉均價高約18.05%。
2. 市場反饋向好
連鎖門店、電子商務、批發市場是中國茉莉花茶的三大傳統內銷渠道。調查顯示：隨著經濟社會的發展，茉莉花茶的銷售渠道界限日益模糊、相互融合，加之消費者的年輕化趨勢十分明顯，因此整個茉莉花茶在互聯網經濟“趣味、利益、互動、個性”的消費特征影響下，正在發生著改變。
在連鎖與電商領域中，茉莉花茶產品顯現出三大特征：
一是爆款產品形成新消費趨勢，產品集中度有所提升。以張一元公司為例，該公司以“利益”思維打破了北京地區茉莉花茶產品一售價代替名稱的傳統，以簡單明了的方式向消費者提供需要解決方案，將有用的產品與市場的需求對接，取得很好的收效——截至目前，張一元龍毫僅用了3年時間便實現單品年度銷售額破億的成績，并形成了巨大的虹吸效應。
二是品牌產品的議價能力不斷提升，供需關系與消費需求發生改變。根據中茶協對國內花茶前十強企業的調查顯示：進入2019年，產品結構高端化趨勢明顯，中檔產品繼續占據主導，低檔產品持續走低。據張一元公司報告顯示：該公司150元以下低端產品從2017年占比26.5%下降到11.6%，150-999元中端產品持續保持60%左右的比例，1000元以上產品從2017年的占比十分之一迅速拉升到2019年的四分之一。
此外，該公司的電商數據顯示：價位500元/斤以下的茉莉花茶業績上漲了15.9%，而總占比卻下降5.5%。而千元以上價位的茉莉花茶業績上漲了39.84%，總占比上漲15.2%，達到了31.2%。
三是高質量供給需求日趨明顯，地域禁錮逐漸消弭。據黃山小罐茶公司報告，目前茶葉消費已經日趨遠離“重量不重質”的理念，小量化、高品質的新消費訴求日趨流行。“喝少一點兒，喝好一點兒”是新生代消費人群的普遍共識。以較低的試錯成本彌補嘗試消費的沖動，這就是年輕人的消費模式。由此可見，茉莉花茶是中老年人專用飲品的歷史正在逐步改寫，品飲茉莉花茶是既經典又時尚、既傳承有創新的趣事。在電商平臺上，18-29歲的消費人群持續呈現穩定上升的趨勢就是最好的例證。此外，互聯網最大益處是打破歷史與地域的限制，使傳統上被認為是北方消費茶的茉莉花茶被更多地方的年輕人所接受，從而為茉莉花茶消費市場帶來新的增量。
與此同時，在傳統批發市場中的茉莉花茶也在發生著消費變化。北方最大的茶葉批發市場——濟南第一茶市的報告給出了四個明確提示：
一是回歸傳統成為主線。2019年濟南茉莉花茶市場銷售整體情況向好。2019年茉莉花茶整體走勢向好，大眾級消費產品銷量穩中有升；原料好、多窨次，傳統工藝的高端茉莉花茶產品呈現熱銷。隨著傳統文化回歸、國潮產品、再塑經典等成為2019年標志性文化現象。茉莉花茶以其在北方市場深厚的文化積淀，復雜的傳統制作工藝，加之花聚茶香的獨特品質，成為越來越多消費者青睞的茶品種。一方面傳統的茉莉花茶消費群體有一定的固定存量，另一方面新生消費者漸漸的了解喜歡茉莉花茶，加之近兩年茉莉花茶企業，適應新的經濟環境所進行了產品結構調整，工藝創新、文化深挖等舉措，使得茉莉花茶品牌化程度、品質都有所提升，所以茉莉花茶在北方的銷售整體呈向好趨勢。
二是橫縣茉莉花茶仍是市場主流，福州花茶、四川犍茉莉花茶均略有上升。茉莉花茶各產區、各品種、各品牌之間呈多樣性分布。不僅傳統的福州手工茉莉花茶有一席之地，主流的橫縣茉莉花茶更是占據了80%以上的市場份額，四川犍為茉莉花茶在2019年也呈上升趨勢。
三是產品消費持續升級。隨著整個茶產業的高速發展，原料、人工成本上升、消費者的消費升級，茉莉花茶價格也在逐漸攀升；2009年濟南市場主流茉莉花茶價格在12-20元/斤，而在2013-2018年，主流茉莉花茶的價格已經漲到50-100元/斤。2019年100-150元/斤的茉莉花茶是市場主要的消費級價格區間，傳統工藝福州茉莉花茶和飄雪型四川犍為茉莉花茶都出現了不同程度的熱銷。在調研中還發現，從花茶窨制來看，濟南茉莉花茶市場中以三窨、四窨的花茶為主流；從花茶的條形來看，70元以下的花茶熱銷品種大多是螺型，70元以上的花茶則條形的居多。
四是新生代的消費群體慢慢形成。越來越多的新的年輕一代消費群體，特別是25-40歲的消費群體，正在慢慢成為花茶消費的新生力量。這也是近兩年花茶品種能夠保持良好發展的重要因素。相較于上一代消費群體對花茶價格、口感（耐沖泡）、質量等方面的偏好，新一代消費群體更看重花茶消費過程中的體驗、產品設計、個性化、購物的便捷性（時間成本）等方面訴求。在宣傳方面，微信、微博、抖音等社交媒體傳播是新生消費群體了解茉莉花茶產品及文化的最主要途徑。越來越多的消費者愿意通過新媒體、電商等手段來進行消費體驗。
以上觀點在山西市場也得到了印證。據山西茶業學會報告：茉莉花茶是山西茶葉市場的主力軍。2019年，山西市場茉莉花茶是全茶類中上升最快品種。隨著人們生活水平的提高和飲食結構的變化，部分中青年人群也開始消費茉莉花茶。由于品牌茶企業的產品品質有保障，因此山西消費者對茉莉花茶的檔次要求越來越高，可預期的市場空間較為廣闊。
當然，在茉莉花茶產銷方面，產業也面臨著的一些雙刃劍效應。比較突出的三點：
一是現代科技。隨著科技發展和物流效率的提升，消費者已可以實現“足不出戶買便全球”。由于歷史原因，北方一直是茉莉花茶的主要銷區，南方的茉莉花茶市場一直沒有形成規模。因此，目前茉莉花茶也面臨著南方市場萎靡，北方市場逐漸被蠶食的格局。
二是經濟效益。茉莉花茶屬再加工茶，工藝復雜，但價格普遍偏低。低價格雖然親民，但高投入未換來成正比的市場回報，不利于市場推廣與高端消費培養。因此提升茉莉花茶的市場價值和在消費者心智中的地位成為茉莉花茶亟待解決的市場痛點。
三是標準認知。簡單、易記是產品呈現的主發展趨勢。茉莉花茶的獨特工藝使得其等級的評定原則與其他茶類有很大的不同。目前烘青茉莉花茶國家標準有12個等級，盡管嚴格規范，但是稍顯冗長，不利于消費者認知，更不利于企業產品的研發。
（二）外銷市場
1. 出口形勢
2019年，中國茉莉花茶出口量為0.65萬噸，同比下降5.80%，占中國茶葉出口總量的1.8%；出口金額為0.65億美元，同比下降1.52%，占中國茶葉出口總額3.2%；出口單價10美元/公斤，同比上漲4.49%。
2. 市場反饋
（1）市場保持穩定。中國茉莉花茶在日本、俄羅斯、美國等國家和地區享有良好聲譽。
（2）主要困擾
首先是中國茶葉出口最大市場摩洛哥于2019年10月1日起正式實施進口茶葉農殘限量新標準。新標準十分嚴苛，規定了60項農藥殘留限量標準，對于未批準茶葉所用的活性物質，執行0.01ppm的限量或最低定量濃度（LOQ）。受此影響，2019年我國對摩出口茶葉7.4萬噸，同比下降4.2%。其次是歐盟不斷增加農殘檢測項目，提高農殘限量標準，出口茶葉農殘超標風險很大。2019年我國茶葉對歐盟出口2.8萬噸，同比下降1.5%，出口金額1.2億美元，同比下降12.1%。第三是從2019年9月1日起，美國對中國茶葉征收15%的關稅（2020年2月14日關稅降至7.5%）。2019年，我國對美出口茶葉1.5萬噸，同比下滑5.1%。
行 業 建 議
1. 推進產業供給側改革。針對普遍存在基礎設施薄弱，標準化、規范化種植程度低的問題，建議各地應因地制宜，推進茉莉花品種更新換代，建設茉莉花生產標準化示范區，推進智慧農業發展，從采摘機械和種苗培育入手，提升茉莉花單位面積產量和質量。
2. 實現加工端提質增效。一是加大力度研發和引進先進技術、先進工藝、先進設備，實現生產標準提升和產品升級換代，推進茉莉花茶的中國智造；二是各地政府要落實好各類惠企政策，支持培育骨干企業發展壯大，打造一流花茶品牌，形成品牌效應。
3. 穩固提振內外銷市場。一是政府部門應加大產業扶持政策力度，加強對宣傳拓展等工作的政策和資金支持，推動中國標準“走出去”。二是行業組織做好幫扶和協調工作，密切聯系企業，了解訴求，協助解決內外銷市場困難，營造良好氛圍，創造更多商機。三是茶葉企業要把茶葉質量安全放在第一位，為消費者提供干凈茶、放心茶；把低價競爭轉變為核心優勢競爭，不斷開發適銷對路的新產品；不斷擴大跨境電子商務，線上線下互動營銷，融合發展。
4. 擴大拓寬花草茶產業。規劃產業布局，與花草茶行業對位，學習國際先進理念與發展經驗，整合國內外花茶產業資源，深入研發茶茶、茶果、茶藥及茶與藥食同源產品的組合拼配，在推進花茶產業升級的同時拓展花與茶的更多結合方式，在提升茉莉花與茶的國際知名度的同時，打造全球性花草茶交易中心，兼顧“滿園芬芳”與“一枝獨秀”的齊頭并進。
特別鳴謝單位
中共橫縣縣委、橫縣人民政府
其它鳴謝單位
廣西橫縣花業局、四川犍為縣農業局、山西省茶葉學會
北京張一元茶葉有限責任公司、北京吳裕泰茶業股份有限公司
濟南茶葉集團、福建春倫集團
日期：2021-01-05
生 產 情 況
（一）茉莉花
1. 種植面積穩中略增
2019年，全國茉莉花種植面積19.35萬畝，同比去年增長0.7萬畝，比增3.8%。其中，廣西橫縣茉莉花種植面積11.3萬畝，增長0.5萬畝，比增4.6%；四川犍為種植面積5.1萬畝，減少0.2萬畝，比降3.8%；福建福州種植面積2.5萬畝，增長0.4萬畝，比增16%；云南元江種植面積0.45萬畝，與2018年持平。
2. 鮮花產量持續增多
2019年，全國茉莉花總產量12.8萬噸，同比去年增長0.74萬噸，比增6.1%。其中，橫縣茉莉花產量9.6萬噸，增長0.6萬噸，比增6.6%；犍為茉莉花產量1.4萬噸，減少0.05萬噸，比降3.7%；福州茉莉花產量1.1萬噸，增長0.07萬噸，比增6.8%；云南元江茉莉花產量0.7萬噸，增加0.02萬噸，比增2.9%。
3. 農業產值同步提升
2019年，全國茉莉花農業產值已達30.3億元，同比去年增長1.72億元，比增6%。其中，橫縣茉莉花產值21.6億元，增加1.6億元，比增8%；犍為茉莉花產值3.1億元，減少0.09億元，比降2.8%；福州茉莉花產值3.8億元，增加0.21億元，比增5.8%；元江茉莉花產值1.8億元，與2018年持平。
4. 市場均價保持平穩
2019年，全國茉莉花成交均價為23.67元/公斤。其中，福州茉莉花均價最高，為34.54元/公斤；元江茉莉花為25.71元/公斤，略高于全國均價；犍為茉莉花為22.14元/公斤，略低于均價；橫縣茉莉花均價則為22.5元/公斤。
（二）茉莉花茶
1. 產量微增
調查顯示，2019年中國茉莉花茶總產量約11.36萬噸，占全國茶葉總產量的4.06%。其中，橫縣生產茉莉花茶7.8萬噸，占茉莉花茶總產量的68.66%；犍為生產茉莉花茶1.5萬噸，占比13.20%；福州茉莉花茶產量為1.42萬噸，占比12.5%；元江茉莉花茶的產量為0.64萬噸，占5.63%。
2. 產值提升
2019年，中國茉莉花茶農業產值121.95億元，占全茶類總產值的5.09%。其中，橫縣茉莉花茶加工產值約75.01億元，占全國茉莉花茶總產值的61.51%；犍為茉莉花茶產值16.2億元，占比13.28%；福州茉莉花茶產值約25.54億元，占比20.9%；元江花茶產值5.2億元，占比4.26%。
3. 均價上漲
相較而言，2019年，在中國茉莉花茶四大產區中，福州地區的茉莉花茶均價最高，達到了179.8元/千克，其次是犍為茉莉花茶均價為108元/千克，橫縣花茶均價96.2元/千克，元江為81.3元/千克。綜合推算，2019年度中國茉莉花茶產區均價為107.35元/千克。
4. 產業狀況
（1）產業規模。2019年，橫縣加強招商引資力度，鞏固產業基礎，推進浙江華茗園集團加快建設廣西茉莉芬芳茶業有限公司，完成招商引資總投資額超2億元，完成任務133%，有力地助推中華茉莉園茉莉花標準化加工區建設。截至年末，橫縣全縣花茶加工企業130個，其中規上企業25個，限額以上批發零售企業18家，年內新增限額以上批發零售花茶企業9家，全縣限額以上批發零售額超17.89億元，比去年增長19.2%，年加工花茶7.8萬噸，產值80億元，分別比2018年增長11%、23%。
犍為縣總投資5億元人民幣，規劃核心區1300畝、拓展區5000畝、輻射區1.2萬畝的世界茉莉博覽園項目于2019年正式開園。元江縣茉莉花產業圍繞現代農業發展思路，按照“標準化、國際化”發展要求，通過推廣標準化種植、不斷提高加工技術、提高產品質量、扶持龍頭企業、開發茉莉花系列產品、打造茉莉花品牌，產業基礎不斷夯實。
（2）品牌培育。2019年，橫縣重點推進“橫縣茉莉花茶”馬德里商標國際注冊工作，向馬德里國際商標總局提交申報日本、印度尼西亞、泰國等14個國家申請書，獲得10個國家認證的馬德里國際商標，為橫縣茉莉花茶加快走向國際市場，進一步擴大世界茉莉花都的知名度和影響力奠定了堅實基礎。
（3）產業融合。2019年，橫縣重點提升中華茉莉園旅游景區，通過加快建設國家AAA級旅游景區，挖掘茉莉文化，建設路網、觀光棧道、湖泊景點、花海等，打造一條集種植、加工、科技、文化、旅游于一體的“茉莉之旅”、“聞香之旅”、“茉莉風情游”旅游線路。2019年，園區接待游客50多萬人次，接待單位調研或考察120多次。同時充分利用茶園資源、山村特色，開發茶旅文化旅游景區（點），新增國家AAA級旅游景區2家，開通5條茶旅游線路，觀光旅游人數比去年增長38%，觀光農業收入不斷增大。
銷 售 情 況
（一）內銷市場
1. 總體表現平穩
據我會調查分析，2019年中國茉莉花茶內銷量約為9.78萬噸，占茶葉內銷總量4.83%；內銷額為156.15億元人民幣，占全茶類內銷總額的5.7%；內銷均價為159.67元/公斤，比國內茶葉均價高約18.05%。
2. 市場反饋向好
連鎖門店、電子商務、批發市場是中國茉莉花茶的三大傳統內銷渠道。調查顯示：隨著經濟社會的發展，茉莉花茶的銷售渠道界限日益模糊、相互融合，加之消費者的年輕化趨勢十分明顯，因此整個茉莉花茶在互聯網經濟“趣味、利益、互動、個性”的消費特征影響下，正在發生著改變。
在連鎖與電商領域中，茉莉花茶產品顯現出三大特征：
一是爆款產品形成新消費趨勢，產品集中度有所提升。以張一元公司為例，該公司以“利益”思維打破了北京地區茉莉花茶產品一售價代替名稱的傳統，以簡單明了的方式向消費者提供需要解決方案，將有用的產品與市場的需求對接，取得很好的收效——截至目前，張一元龍毫僅用了3年時間便實現單品年度銷售額破億的成績，并形成了巨大的虹吸效應。
二是品牌產品的議價能力不斷提升，供需關系與消費需求發生改變。根據中茶協對國內花茶前十強企業的調查顯示：進入2019年，產品結構高端化趨勢明顯，中檔產品繼續占據主導，低檔產品持續走低。據張一元公司報告顯示：該公司150元以下低端產品從2017年占比26.5%下降到11.6%，150-999元中端產品持續保持60%左右的比例，1000元以上產品從2017年的占比十分之一迅速拉升到2019年的四分之一。
此外，該公司的電商數據顯示：價位500元/斤以下的茉莉花茶業績上漲了15.9%，而總占比卻下降5.5%。而千元以上價位的茉莉花茶業績上漲了39.84%，總占比上漲15.2%，達到了31.2%。
三是高質量供給需求日趨明顯，地域禁錮逐漸消弭。據黃山小罐茶公司報告，目前茶葉消費已經日趨遠離“重量不重質”的理念，小量化、高品質的新消費訴求日趨流行。“喝少一點兒，喝好一點兒”是新生代消費人群的普遍共識。以較低的試錯成本彌補嘗試消費的沖動，這就是年輕人的消費模式。由此可見，茉莉花茶是中老年人專用飲品的歷史正在逐步改寫，品飲茉莉花茶是既經典又時尚、既傳承有創新的趣事。在電商平臺上，18-29歲的消費人群持續呈現穩定上升的趨勢就是最好的例證。此外，互聯網最大益處是打破歷史與地域的限制，使傳統上被認為是北方消費茶的茉莉花茶被更多地方的年輕人所接受，從而為茉莉花茶消費市場帶來新的增量。
與此同時，在傳統批發市場中的茉莉花茶也在發生著消費變化。北方最大的茶葉批發市場——濟南第一茶市的報告給出了四個明確提示：
一是回歸傳統成為主線。2019年濟南茉莉花茶市場銷售整體情況向好。2019年茉莉花茶整體走勢向好，大眾級消費產品銷量穩中有升；原料好、多窨次，傳統工藝的高端茉莉花茶產品呈現熱銷。隨著傳統文化回歸、國潮產品、再塑經典等成為2019年標志性文化現象。茉莉花茶以其在北方市場深厚的文化積淀，復雜的傳統制作工藝，加之花聚茶香的獨特品質，成為越來越多消費者青睞的茶品種。一方面傳統的茉莉花茶消費群體有一定的固定存量，另一方面新生消費者漸漸的了解喜歡茉莉花茶，加之近兩年茉莉花茶企業，適應新的經濟環境所進行了產品結構調整，工藝創新、文化深挖等舉措，使得茉莉花茶品牌化程度、品質都有所提升，所以茉莉花茶在北方的銷售整體呈向好趨勢。
二是橫縣茉莉花茶仍是市場主流，福州花茶、四川犍茉莉花茶均略有上升。茉莉花茶各產區、各品種、各品牌之間呈多樣性分布。不僅傳統的福州手工茉莉花茶有一席之地，主流的橫縣茉莉花茶更是占據了80%以上的市場份額，四川犍為茉莉花茶在2019年也呈上升趨勢。
三是產品消費持續升級。隨著整個茶產業的高速發展，原料、人工成本上升、消費者的消費升級，茉莉花茶價格也在逐漸攀升；2009年濟南市場主流茉莉花茶價格在12-20元/斤，而在2013-2018年，主流茉莉花茶的價格已經漲到50-100元/斤。2019年100-150元/斤的茉莉花茶是市場主要的消費級價格區間，傳統工藝福州茉莉花茶和飄雪型四川犍為茉莉花茶都出現了不同程度的熱銷。在調研中還發現，從花茶窨制來看，濟南茉莉花茶市場中以三窨、四窨的花茶為主流；從花茶的條形來看，70元以下的花茶熱銷品種大多是螺型，70元以上的花茶則條形的居多。
四是新生代的消費群體慢慢形成。越來越多的新的年輕一代消費群體，特別是25-40歲的消費群體，正在慢慢成為花茶消費的新生力量。這也是近兩年花茶品種能夠保持良好發展的重要因素。相較于上一代消費群體對花茶價格、口感（耐沖泡）、質量等方面的偏好，新一代消費群體更看重花茶消費過程中的體驗、產品設計、個性化、購物的便捷性（時間成本）等方面訴求。在宣傳方面，微信、微博、抖音等社交媒體傳播是新生消費群體了解茉莉花茶產品及文化的最主要途徑。越來越多的消費者愿意通過新媒體、電商等手段來進行消費體驗。
以上觀點在山西市場也得到了印證。據山西茶業學會報告：茉莉花茶是山西茶葉市場的主力軍。2019年，山西市場茉莉花茶是全茶類中上升最快品種。隨著人們生活水平的提高和飲食結構的變化，部分中青年人群也開始消費茉莉花茶。由于品牌茶企業的產品品質有保障，因此山西消費者對茉莉花茶的檔次要求越來越高，可預期的市場空間較為廣闊。
當然，在茉莉花茶產銷方面，產業也面臨著的一些雙刃劍效應。比較突出的三點：
一是現代科技。隨著科技發展和物流效率的提升，消費者已可以實現“足不出戶買便全球”。由于歷史原因，北方一直是茉莉花茶的主要銷區，南方的茉莉花茶市場一直沒有形成規模。因此，目前茉莉花茶也面臨著南方市場萎靡，北方市場逐漸被蠶食的格局。
二是經濟效益。茉莉花茶屬再加工茶，工藝復雜，但價格普遍偏低。低價格雖然親民，但高投入未換來成正比的市場回報，不利于市場推廣與高端消費培養。因此提升茉莉花茶的市場價值和在消費者心智中的地位成為茉莉花茶亟待解決的市場痛點。
三是標準認知。簡單、易記是產品呈現的主發展趨勢。茉莉花茶的獨特工藝使得其等級的評定原則與其他茶類有很大的不同。目前烘青茉莉花茶國家標準有12個等級，盡管嚴格規范，但是稍顯冗長，不利于消費者認知，更不利于企業產品的研發。
（二）外銷市場
1. 出口形勢
2019年，中國茉莉花茶出口量為0.65萬噸，同比下降5.80%，占中國茶葉出口總量的1.8%；出口金額為0.65億美元，同比下降1.52%，占中國茶葉出口總額3.2%；出口單價10美元/公斤，同比上漲4.49%。
2. 市場反饋
（1）市場保持穩定。中國茉莉花茶在日本、俄羅斯、美國等國家和地區享有良好聲譽。
（2）主要困擾
首先是中國茶葉出口最大市場摩洛哥于2019年10月1日起正式實施進口茶葉農殘限量新標準。新標準十分嚴苛，規定了60項農藥殘留限量標準，對于未批準茶葉所用的活性物質，執行0.01ppm的限量或最低定量濃度（LOQ）。受此影響，2019年我國對摩出口茶葉7.4萬噸，同比下降4.2%。其次是歐盟不斷增加農殘檢測項目，提高農殘限量標準，出口茶葉農殘超標風險很大。2019年我國茶葉對歐盟出口2.8萬噸，同比下降1.5%，出口金額1.2億美元，同比下降12.1%。第三是從2019年9月1日起，美國對中國茶葉征收15%的關稅（2020年2月14日關稅降至7.5%）。2019年，我國對美出口茶葉1.5萬噸，同比下滑5.1%。
行 業 建 議
1. 推進產業供給側改革。針對普遍存在基礎設施薄弱，標準化、規范化種植程度低的問題，建議各地應因地制宜，推進茉莉花品種更新換代，建設茉莉花生產標準化示范區，推進智慧農業發展，從采摘機械和種苗培育入手，提升茉莉花單位面積產量和質量。
2. 實現加工端提質增效。一是加大力度研發和引進先進技術、先進工藝、先進設備，實現生產標準提升和產品升級換代，推進茉莉花茶的中國智造；二是各地政府要落實好各類惠企政策，支持培育骨干企業發展壯大，打造一流花茶品牌，形成品牌效應。
3. 穩固提振內外銷市場。一是政府部門應加大產業扶持政策力度，加強對宣傳拓展等工作的政策和資金支持，推動中國標準“走出去”。二是行業組織做好幫扶和協調工作，密切聯系企業，了解訴求，協助解決內外銷市場困難，營造良好氛圍，創造更多商機。三是茶葉企業要把茶葉質量安全放在第一位，為消費者提供干凈茶、放心茶；把低價競爭轉變為核心優勢競爭，不斷開發適銷對路的新產品；不斷擴大跨境電子商務，線上線下互動營銷，融合發展。
4. 擴大拓寬花草茶產業。規劃產業布局，與花草茶行業對位，學習國際先進理念與發展經驗，整合國內外花茶產業資源，深入研發茶茶、茶果、茶藥及茶與藥食同源產品的組合拼配，在推進花茶產業升級的同時拓展花與茶的更多結合方式，在提升茉莉花與茶的國際知名度的同時，打造全球性花草茶交易中心，兼顧“滿園芬芳”與“一枝獨秀”的齊頭并進。
特別鳴謝單位
中共橫縣縣委、橫縣人民政府
其它鳴謝單位
廣西橫縣花業局、四川犍為縣農業局、山西省茶葉學會
北京張一元茶葉有限責任公司、北京吳裕泰茶業股份有限公司
濟南茶葉集團、福建春倫集團
日期：2021-01-05
